IAB Colombia y Millward Brown presentaron recientemente los resultados de un estudio conjunto titulado El mundo digital: Retos y oportunidades para los anunciantes colombiano. El informe da cuenta del comportamiento de los anunciantes y las oportunidades para reorientar su inversión al área digital, ya que –a pesar de que la penetración de internet en Colombia es del 55,9%– tiene una participación del 14,4% en el total de la inversión publicitaria colombiana. A nivel global, en cambio, el porcentaje de pauta en el área digital asciende a 30% y sigue aumentando.
En términos generales, el estudio evidencia que los anunciantes reconocen que la publicidad y los medios han evolucionado, cambiando la relación consumidor/marca, y que cada vez se hace más relevante tener presencia en el ecosistema digital, ya sea por el cambio en el comportamiento de las audiencias o por las oportunidades de comunicación bidireccional y en tiempo real que ofrece. Según el estudio, el interés de los anunciantes hacia este ecosistema no siempre va acompañado de una ampliación del presupuesto publicitario, sino que principalmente las marcas han migrado de otros medios offline a espacios digitales que les son familiares y que les permiten conectarse de manera muy efectiva con sus audiencias.
El estudio también detectó que muchos anunciantes no conocen en profundidad las múltiples opciones del ecosistema digital y se encuentran un tanto abrumados frente a su rápida evolución. Acerca de este problema, Olga Britto, directora ejecutiva de IAB Colombia, señaló que “las marcas se enfrentan al proceso de redefinir el conocimiento que tienen sobre cómo alcanzar a sus audiencias”. Explicó: “Esto significa un cambio de pensamiento a nivel de organización y estrategia. Implica adquirir y entender un nuevo lenguaje, apropiarse del conocimiento de las herramientas y métricas digitales y exige aprender a convivir entre el mundo offline y online”.
Por otro lado, el informe reveló que la medición y evaluación de las campañas en el ecosistema digital representa un desafío para los anunciantes, ya que –a pesar de que conocen la diversidad de métricas– experimentan dificultades a la hora de articularlas a sus objetivos de negocio. En algunos segmentos más que otros, las empresas están pensadas para comunicar de manera tradicional. Al respecto, Britto recordó: “Los empresarios que logren adaptarse a estas reglas del juego y entender la importancia de afrontar este reto harán más competitivas a sus empresas, y aquellos que no, se verán en dificultades”.
Por su parte, Diego Gallego, director de client management de Millward Brown Colombia, afirmó: “Si las marcas no quieren desaparecer tienen que empezar a entender cómo generar contenidos diferentes a los utilizados en los medios tradicionales, entendiendo los dispositivos, la efectividad y disponibilidad de cada uno de ellos, y se deben capacitar desde lo más básico”.