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AGENCY SCOPE COLOMBIA 2016

Luis Fernando Dugand: “El discurso de las marcas necesita estructura, lógica y credibilidad”

Adlatina conversó con el VP de Planning de Y&R Bogotá, que recientemente fue reconocido como uno de los profesionales más destacados de la industria publicitaria colombiana por Agency Scope, acerca del presente de la agencia y su visión de la industria publicitaria en su país.

Luis Fernando Dugand: “El discurso de las marcas necesita estructura, lógica y credibilidad”
Dugand forma parte de Y&R Bogotá desde principios de 2009.

Luis Fernando Dugand, VP de planning de Y&R Bogotá desde hace varios años, ocupó en la edición más reciente Agency Scope Colombia el sexto puesto, junto a otros profesionales, del ranking de los publicitarios más valorados por los anunciantes. En diálogo con Adlatina, brindó detalles acerca de las razones por las cuales considera haber recibido este reconocimiento, el presente de Y&R Bogotá y su visión de la industria publicitaria en Colombia.
Dugand consideró que la distinción obtenida es parte de un reconocimiento a su agencia: “Los anunciantes están reconociendo en Y&R la capacidad para incorporar método y evidencia empírica dentro de la narrativa de las marcas”, afirmó. Destacó que “todo discurso, incluido el de las marcas, necesita incorporar estructura, lógica y credibilidad dentro de su narrativa, de lo contrario corre el peligro de quedarse en imaginación pura”. En este sentido, Dugand afirmó que el rasgo distintivo que Y&R puede ofrecer a sus clientes es “una vocación por el método, la estructura y los datos”. Como un ejemplo de esa vocación, se refirió a Brand Asset Valuator (BAV), la base de datos de marcas y consumidores que la agencia viene construyendo desde 1993. Dugand explicó además que desde 2014 la agencia está llevando esos datos al mundo de la inteligencia artificial. “Ese trabajo nos permite, entre muchas otras cosas, encontrar la relación matemática que existe entre el mundo digital, las métricas de marca y las variables de negocio de nuestros clientes”, manifestó.
En relación al presente de Y&R Bogotá, Dugand destacó las nuevas cuentas de Monómeros Colombo-Venezolanos, Citroën y Paga Todo y el nombramiento de la nueva CEO, Catalina Sánchez, quien lidera esa agencia y Wunderman Colombia desde mediados de agosto.
Sobre el final de la entrevista, el VP de planning reflexionó acerca de la situación actual de la industria publicitaria colombiana. Dugand afirmó, en primer lugar, que percibe cierta incertidumbre frente a lo económico y lo social: “Esto hace que los anunciantes quieran monetizar sus inversiones de marketing mucho más rápido, lo cual dinamiza negocios como el de shopper o BTL pero deprime otros más conceptuales y de largo plazo como el de branding”. En segundo lugar, señaló: “Percibo un conflicto en el consumidor colombiano, entre lo que quiere comprar versus lo que puede comprar”. El ejecutivo contó que de acuerdo con el BAV Colombia el 75% de las marcas que más crecieron en equity en los dos últimos años son marcas globales, y el 75% de las marcas que más cayeron son marcas colombianas. “Esto se debe a un consumidor mucho más expuesto a conceptos y marcas globales (básicamente por la influencia de lo digital), pero con menos poder adquisitivo en dólares para comprarlas”, concluyó.
Para finalizar, Dugand señaló que percibe una tensión entre la especialización, por un lado, y el modelo de agencia integrada, por otro: “En los últimos años como industria hemos tenido idas y vueltas en este sentido y, aunque se ha teorizado mucho, no siento que se pueda hablar de palabras definitivas”.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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