DOMINGO | 22 de Julio de 2018
18.06.2018 |
PRIMERAS CONFERENCIAS DE CANNES LIONS

(Cannes, lunes 18 de junio de 2018, 18: 30 hs. hora local) – El chairman creativo global de Grey dio algunas claves de qué hacer (y sobre todo qué no hacer) para crear avisos mejores.

  • Pedersen puso a Diego Medvedocky, CCO de Grey Latam, como ejemplo de los “incontratables” que vale la pena contratar.

Con la foto de un incendio forestal de fondo, Per Pedersen inició su charla en Cannes Lions declarando: “No ha sido un año muy bueno”. Según el chairman creativo global de Grey, en los últimos meses se hizo claro que todo lo que la industria pensaba que sabía estaba mal y el viejo modelo de agencia está definitivamente muerto.
“Nos convertimos en todo lo contrario de una agencia creativa. Oficinas de 1.000 personas que parecen estar manejadas por un CFO”, describió. Según Pedersen, eso se ve reflejado en el trabajo de las agencias. “En sus oficinas, en este mismo momento, se está produciendo mierda –sentenció–. Venimos acá y empezamos a creer que la publicidad está buena, sin ver que la mayoría de las cosas que hacemos son una porquería”.
¿Cómo salir de esa encrucijada? “El futuro le pertenece a los que rompen las reglas –respondió Pedersen, haciendo eco del título de su conferencia–. Los que se comportan mal, los que causan problemas, los frustrados”. Sólo ellos podrán marcar un nuevo rumbo.
“Grey tiene 100 años. Durante los primeros 90 fuimos insignificantes creativamente –rememoró el ejecutivo–. En los últimos tres años, sobre todo, vimos un cambio enorme. Quiero compartir alguna de las claves, aunque son obsoletas porque ya todo cambió”.
Para empezar, la red llevó a los líderes creativos a lugares incómodos. Literalmente, fueron a un hotel de hielo en Suecia (“que suena cool pero es horrible”, dice Pedersen”). Como esos edificios, que se derriten y deben ser construidos de nuevo al año siguiente, los logros creativos no se acumulan sino que deben ser reconstruidos constantemente. Además, él éxito es peligroso: “Si te creés que sos alguien porque ganaste un par de Leones, ese es el primer paso hacia la muerte. Somos tan buenos como nuestro último trabajo”, dictaminó.
Así, Pedersen delineó decálogo de diez reglas para romper las reglas:

1. El buen trabajo soluciona todos los problemas (de la agencia, del cliente, de la gente, con suerte del planeta). No dejar que nada se interponga en eso.
2. Dejar de hacer avisos que parecen avisos. “La gente odia la publicidad, está harta. Encontramos siempre formas nuevas de interrumpir lo que ellos quieren hacer”, sostuvo Pedersen. Como alternativa mencionó las ideas que resuelven problemas, o “solvertising”.
3. No buscar premios, dejar que los premios vengan. “Amamos Cannes Lions y odiamos Cannes Lions”, dijo Pedersen. Según el creativo lo que lleva a lograr buenos trabajos es trabajar bien con los clientes. A veces lleva años, pero es la única forma de pensar en la reputación creativa.
4. Tener tanta onda como una estrella de rock. “Parecemos contadores –sostuvo el ejecutivo–. Hay que luchar contra la cultura corporativa, desde la decoración hasta nuestra forma de hablar. Es una enfermedad, un cáncer, y va a matar a la industria si no la detenemos”. Afirmó que lo importante es poder estar en el medio de la cultura pop, y entenderla lo suficiente para ser relevantes en ella.
5. Salir de la sala de conferencias y bajarse del pedestal. Formar una red de seres humanos con una pasión compartida por patear culos.
6. Poner la creatividad en el centro y a la gente creativa al mando. “Ellos deberían manejar las agencias, no la gente de negocios –afirmó Pedersen–. Pero son ustedes, los creativos, los que tienen que levantar la mano, querer liderar. Se confían en que los otros tienen el control, pero miren el desastre que han hecho”.
7. Contratar gente talentosa, frustrada, hambrienta. “No los que hicieron buen trabajo sino los que quieren hacer buen trabajo. Los incontratables, los que en una agencia in-house se mueren”, dijo el ejecutivo.
8. Desmontar procesos estúpidos que matan la creatividad, en los anunciantes y en las agencias.
9. Celebrar fracasos heroicos como parte de ganar. No dejar que el miedo te frene. Cuando dejamos de soñar en grande dejamos de ser interesantes.
10. Basta de que los anunciantes le digan a las agencias qué hacer. Basta de que las agencias hagan lo que dicen los anunciantes. “Nuestro trabajo es decir que no cuando cuando los clientes quieren algo especifico que no es apropiado para ellos”, afirmó.

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