Enero y febrero son de terror para los creativos de las principales networks, cuando creatividad y premios son dos palabras con sentidos muy ambiguos para ellos.  Por un lado se encuentra la necesidad humana de la “caricia al ego” combinada con la necesidad del bolsillo; por el otro, las órdenes precisas emanadas directamente desde los headquarters de crear ideas “premiables”. Algo que les provoca una gran presión, tal vez mayor que el examen minucioso de sus trabajos por parte de sus clientes.

Enero y febrero son los meses del último aliento para la generación de esas ideas “premiables” en los grandes festivales de creatividad. Tiempo de gran movida interna, de filmaciones apuradas, de noches y fines de semana sin descanso. Es la cocina del futuro, al menos inmediato, del éxito y la gloria efímeros con período de caducidad en un año.

Es un esfuerzo mayúsculo pero también un trampolín. Las grandes redes generan programas de estímulo para que sus creativos expriman sus energías al máximo –sobre todo los de filiales con mejor performance– con un único objetivo: ser la red más creativa del año. Pero los creativos también saben que es su vidriera anual, su exposición internacional. Piense en los que se entronizaron el último año y qué les deparó el futuro. Ya no se trata de un aumento de sueldo o de una mejor propuesta en su ciudad de origen, ahora es concreta la posibilidad de cambiar de país y de red. Es entendible y polémico.

La carta que llamó la atención

Ya había hablado con el mismo tono durante la última edición de Cannes Lions. Hace unos días el director creativo global de DDB, Amir Kassaei, escribió una carta abierta que fue publicada por Campaign y reproducida por muchos medios en el mundo: “El final de los falsos reconocimientos”. Básicamente cuestiona la voracidad de las redes y todo lo que hacen para ganar premios: “A partir de hoy, queremos ir más allá que sólo hablar abiertamente sobre el tema, vamos a predicar con el ejemplo. Y espero que esto vuelva a calibrar algunos de los valores más importantes de nuestra industria para mostrar el camino a seguir en términos de cómo esta industria debe pensar, actuar y crear”.

Kassaei no renuncia a participar en festivales, pero asegura que lo hará con trabajos reales: “Queremos ser la mejor y más influyente empresa de nuestro sector, no la más galardonada. Podemos estar diciendo adiós a los títulos vacíos como Agencia del Año, Red del Año o lo que sea. Pero cuando nosotros recibamos estos reconocimientos, ustedes pueden estar seguros de que es sólo porque éramos los mejores con el mejor trabajo y no porque éramos la red con la mayor cantidad de prototipos o quien puso la mayor cantidad de dinero”.

¿Verdad o consecuencia?

Cuando un creativo alcanza sus objetivos o se aleja de la publicidad no llama la atención que intente promulgar una furiosa “ley” anti-premio. En la mayoría de los casos, para este cronista muchas veces escéptico, se trata de una “pseudofilosofía” con la que intentan reposicionarse como rebeldes. Obviamente, con la exclusiva intención de mantener su estatus de influencer en la industria en la que crecieron y en muchos casos se hicieron millonarios.

Por suerte, también existen grandes creativos que nadaron a la perfección en este mar de aguas profundas y belicosas. Los que siempre reconocieron el valor de un premio y también aceptaron que la realidad de un cliente iba por otro camino. Algo que en definitiva es la esencia del negocio.

Si el discurso del pope de la creatividad de la red de Omnicom es auténtico será fácil de comprobar durante el año en curso. Si es pura pirotecnia también. Igualmente y por sobre todo es valorable. Kassaei está en plena actividad, al frente de una de las networks más reconocidas.

Valiente o suicida, Kassaei puso el dedo en la llaga. Abrió la puerta para que comience el debate, para que se produzca el mea culpa casi universal. En tanto, en este mismo momento miles de creativos, productoras, directores de cine, desparramados por todos los continentes están “jugados” produciendo la gran idea.