Durante la última década, los comerciales navideños de la marca británica John Lewis se convirtieron en un clásico de las fiestas. Campañas como Monty the Penguin, Man on the Moon, Buster the Boxer y, este año, Moz the Monster, narran historias conmovedoras, con una gran producción.
Hace un par de años, la consultora Neuro-Insight analizó las respuestas neurológicas inconscientes de la gente al ver Monty’s Christmas. El estudio mostró que los espectadores encontraban la historia interesante, agradable y conmovedora. A medida que Monty y el pequeño protagonista se hacían amigos, se creaban recuerdos poderosos, fuertemente ligados con la marca John Lewis.
Los comerciales narrativos como este resultan placenteros, especialmente en la medida en que los personajes tienen interacciones positivas. A nivel neurológico, los consumidores responden fuertemente a esas relaciones, que se vuelven personalmente relevantes.
De esta forma, varias marcas británicas adoptaron la fórmula exitosa de John Lewis para sus campañas navideñas. Comerciales recientes de Marks & Spencer o Burberry’s están proponiendo historias emotivas con grandes presupuestos, mientras que en otra época las publicidades de las fiestas eran simples y basadas en ofertas.
Sin embargo, advirtió Heather Andrew, CEO de Neuro-Insight, adoptar esta nueva norma puede ser un problema en términos de diferenciación. Por el modo en que funciona nuestra memoria, los fragmentos que recordamos no necesariamente están asociados con el anunciante. “En esta situación, cuando la información es archivada el cerebro tiende a atribuir el anuncio a la marca que sea más relevante respecto a la historia –explicó Andrew–. En el caso de la publicidad navideña, es probable que esa sea John Lewis”.
Así, lejos de replicar el éxito de sus campañas, los competidores pueden contribuir a él, por lo cual es mejor optar por otras estrategias. Andrew también sugirió pensar en otras emociones, tipos de historia, personajes y medios alternativos.