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Martes 19 de marzo de 2019

Publicidad Iberoamérica | EN LA FECHA SOBRE INNOVACIÓN

Por Laura Monnanni |

Sorrell cerró la primera jornada de FIAP 2018

Su conferencia magistral fue el plato fuerte del día, que también contó con presentaciones de Daniel Hadad, Wesley Ter Haar, Nacho Viale, Facundo Pedrini y Getty Images.

Sorrell cerró la primera jornada de FIAP 2018
“Hace unos meses me senté frente a una hoja en blanco”, cuenta Sorrell sobre el nacimiento de S4 Capital. (Foto: Infobae)

Luego del cocktail inaugural del domingo, el FIAP tuvo ayer su primer día de trabajo.

La jornada de conferencias comenzó con la masterclass de Getty Images, donde Fernando de Dios explicó de qué modo la empresa se redefinió como agencia de noticias y todo el trabajo que hay detrás de una imagen.

Facundo Pedrini, creador de contenidos de Crónica TV, se refirió a las clásicas “placas rojas” del canal y el modo en que el público se apropia humorísticamente de ellas.

A continuación, el productor Nacho Viale, de Storylab, contó cómo Almorzando con Mirtha Legrand se convirtió en un ecosistema con presencia 360, conquistó nuevas audiencias y se extendió a nuevos canales. El contenido incluso es consumido por gente a la que ni siquiera le gusta. “Mi audiencia es tanto la que habla bien de mí, como la que habla mal de mí”, dijo Viale.

La tarde abrió con un panel sobre industrias creativas, en el que participaron Enrique Avogrado, ministro de Cultura de la Ciudad; Julián Cohen, subsecretario de Desarrollo Económico de la Ciudad; Juan Pedro Córica, director de Emprendedores e Industrias basadas en el Conocimiento en la Ciudad, y Dolores Cortés, directora de Relaciones Institucionales del Parque de la Innovación del GCBA. Los funcionarios hablaron de la importancia de la economía naranja como factor de desarrollo.

Wesley Ter Haar, cofundador de la productora digital global MediaMonks, delineó a lo largo de su presentación tres tendencias actuales del mundo de la comunicación, tres que vendrán en el futuro cercano, y tres que llegarán un poco más tarde. Aunque advirtió: “No me tomen muy en serio cuando hablo de lo que se viene, porque no invertí en Bitcoin”. Definió una tendencia como una tecnología o plataforma que se une con una comportamiento de usuario y una distribución a escala.

En la actualidad, lo central es la experiencia: una buena es más importante que la preferencia de marca del usuario; el contenido se puede personalizar gracias a la data para optimizar los presupuestos, y por último se volvió común crear una experiencia para unos pocos, pero que luego se convierte en contenido y llega a mucha más gente. A corto plazo, Ter Haar apuesta a las realidades mixtas (AR y VR), el lenguaje como interfaz, y la personalización y compra programática. Luego de eso, habló sobre inteligencia artificial, comercio conectado, y el acortamiento de los plazos de la relevancia.

Para concluir, enumeró cinco cambios fundacionales que se darán muy pronto: la llegada del 5G, la llegada de otros 1.000 millones de usuarios al mundo digital, el crecimiento de Amazon como una plataforma publicitaria, el ascenso de los gigantes tecnológicos chinos, y el blockchain (“Es ilegal dar una charla sobre innovación y no hablar de blockchain. Te meten preso”, bromeó).

Daniel Hadad, fundador de Infobae, repasó la historia de los medios de comunicación en el siglo XX y XXI, sus cambios radicales y su futuro incierto. “¿Qué es un medio de comunicación hoy? –preguntó. La verdad que no lo sé”.

Por último, Sir Martin Sorrell brindó su conferencia magistral titulada “Change Or…?”, en la que dio un diagnóstico sobre el panorama económico general y en la industria de las comunicaciones, y explicó cómo se posicionará en ese contexto S4 Capital.

Por la mañana, Sorrell participó de una conferencia de prensa en la que, entre otros temas, compartió su visión de la región. “Soy muy optimista respecto de las posibilidades de Latinoamérica –afirmó–. Argentina sigue siendo una de las mejores locaciones para el desarrollo creativo. He notado que cuando las agencias argentinas trabajan a nivel global, siempre hay muchísimo optimismo involucrado”. También respondió inquietudes sobre los proyectos de S4 Capital y de MediaMonks, su primera adquisición importante.

En la tarde, en cambio, comenzó por describir el entorno económico post crisis financiera para las empresas multinacionales. En líneas generales, la última década fue de poco crecimiento y poca inflación, por lo que muchas compañías se enfocaron sobre todo en recortar costos. “Yo soy un ex CFO, pero las áreas de finanzas y compras se volvieron demasiado poderosas en las empresas. Cayó el rol y la importancia del marketing”, sostuvo Sorrell.

También destacó la emergencia de competidores locales mucho más sofisticados, y la importancia de balancear el crecimiento basado en tecnología con el basado en geografía.

El ejecutivo también habló de la competencia que hay en el ámbito de la publicidad y el marketing. En primer lugar, nombró a los holdings más grandes del mundo –WPP, Omnicom, Publicis, Dentsu, IPG y Havas– y sin pelos en la lengua sopesó sus fortalezas y falencias.

Por otro lado están las “cinco temibles”: Amazon, Apple, Facebook, Google y Microsoft, a las que se suman dos gigantes tecnológicos chinos en ascenso: Tencent y Alibaba. “Son enormemente poderosas, no sólo por lo que hacen sino también por su presencia en el mercado –afirmó Sorrell–. Pero están empezando a toparse con regulaciones gubernamentales”.

En otra esquina se encuentran las consultorías, aunque el ejecutivo advirtió: “Para mí no compiten realmente porque entran directamente a los niveles senior de los clientes”. Consideró que, ya que se centran en grandes proyectos de transformación digital, con grandes presupuestos, dejan vacante el plano en el que suelen moverse las agencias.

Las compañías desarrolladoras de software también tienen muchos recursos, pero ofrecen otros servicios. Y finalmente, la tendencia del in-housing se está hablando mucho. “Yo tengo un prejuicio sobre eso –afirmó Sorrell–. No creo que los clientes puedan seguir atrayendo buenos talentos, si sólo van a trabajar con una categoría o muy pocas”. Además, remarcó que tener equipos de programmatic, por ejemplo, es costoso y difícil de sostener por períodos largos.

Frente a ese contexto, el empresario habló sobre la fundación de S4 Capital. “Hace unos meses me senté, sin ninguna carga, frente a una hoja en blanco”, contó. Los tres pilares a los que decidió apostar son el contenido, el first party data y la planificación de medios. Pese a que en las últimas semanas Sorrell causó polémica por menospreciar la importancia de los departamentos creativos, en esta ocasión aclaró: “Las grandes  ideas siguen siendo fundamentales, pero no tanto como antes porque la distribución se volvió mucho más compleja y se volvió tan importante como el mensaje”. Así, el foco de la empresa será lograr lo que los anunciantes piden: que todo sea más rápido, mejor y más barato, o al menos más eficiente.

Laura Monnanni