La última jornada de conferencias del FIAP 2018 incluyó varias charlas que relacionaron creatividad con tecnología.
Nacho Zuccarino, head of creative de Google Zoo, basó su charla en su experiencia como creativo en el exterior, trabajando para una de las compañías más importantes del mundo. “Estoy muy perdido, no entiendo lo que estoy haciendo pero es muy potente, muy curioso. Me aburro muy rápido y siento que estoy aprendiendo más que nunca en toda mi vida”, contó.
Una de las razones por la que se fue, alegó el creativo, es porque quería conocer una cultura diferente, y necesitaba entender por qué Silicon Valley es lo que es. “Es un lugar muy raro culturalmente hablando, ya que se enfrentan dos paradigmas opuestos: la fiebre del oro y la del descubrimiento espiritual”.
En su conferencia, Zuccarino propuso adoptar la data: “Hay una gran oportunidad de abrazar la data y los algoritmos y automatizar la mayor parte de lo que hacemos”, remarcó.
"Me metí en Dentsu como redactor por accidente”, dijo Yasu Sasaki, ECD y head de digital creativity para Dentsu Tokyo, quien habló de la utilización de las nuevas tecnologías para potenciar la creatividad. Para él, digital es un nuevo modo de comportamiento que llegó por el progreso de los medios y la tecnología, mientras que la creatividad digital es aprovechar esos nuevos comportamientos a través de las tecnologías. Señaló también que la creatividad digital tiene el potencial para hacer que las ideas estén en todos lados, en tanto que la misma creatividad digital se ha hecho ubicua. Asimismo, explicó cómo es el método de trabajo utilizado por Dentsu, centrado en utilizar la creatividad digital para presentar una idea que funciona como semilla. De ahí nace el proceso de negocio del cliente, que luego será retomado por la agencia para el desarrollo de marketing. Cerró su exposición mostrando algunas de las campañas desarrolladas por su agencia que buscaron mejorar las vidas de los usuarios.
La última conferencia del festival fue brindada por Eva Santos, CCO global de
Proximity y presidenta del jurado en la categoría Anuncios. La profesional instó a no dejar de lado el trabajó de los creativos en las agencias, frente a la creciente popularidad de los datos. Reconoció que, en tanto que aumenta la información disponible, es más fácil evitar riesgos; pero también señaló que esto lleva a un conservadurismo que “anula por completo las nuevas ideas creativas”, ya que las evidentes y eficientes podrían llegar a ser hechas por máquinas.
“Sólo los datos no nos van a dar la solución a los problemas que enfrentamos nosotros y los clientes”, comentó Santos, haciendo hincapié en utilizar la información para fundamentar el aspecto creativo de la publicidad. Propuso utilizarla como una commodity, quebrar con los límites entre los datos y la creatividad y mezclarlos para desarrollar un producto único. “Las ideas de la creatividad son mucho más difíciles de controlar que los datos”, agregó.
Remarcó la necesidad de un “espacio libre para la creatividad” y, claro está, ese espacio libre requiere una organización específica. El modelo preferido por Santos es el de la “mesa redonda”, en el que profesionales de áreas diversas pueden aportar distintos puntos de vista a un mismo problema o campaña. Sin embargo, también rescató el modelo de Forsman & Bodenfors, agencia sueca reconocida por la organización horizontal de su equipo creativo, que no tiene otros puestos más allá de copywriters y directores de arte. De la misma manera, recalcó que cada agencia debe tener un modelo lógico para su mercado y sus posibilidades.