En la 60ª edición del Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions, la red internacional de agencias Grey cosechó 36 metales. Este año, fue nombrada Agencia Global de Año por Advertising Age y por Adweek. En efecto, la red fundada en 1917 se encuentra frente al desafío de enfrentar un profundo cambio cultural interno, crecer en algunos mercados como Latinoamérica y a la vez sostener un alto nivel en los productos creativos. Adlatina conversó sobre la etapa de transformaciones que vive Grey con Tor Myhren, chief creative officer global de la red y presidente de Grey Nueva York, y con Diego Medvedocky, dgc de Grey Buenos Aires y miembro del Consejo Creativo Global.

“Creo que una de las razones de ese nombramiento es que realmente cambiamos toda nuestra cultura”, señaló Myhren con respecto a la designación de Grey como Agencia Global del Año. “Somos una agencia de 97 años y durante mucho tiempo mantuvimos una cultura muy orientada a cuentas. En los últimos seis o siete años, se ha modificado eso para hacer una cultura liderada por la creatividad. Y eso significa que hablamos de la creatividad en la agencia, no solo en el departamento creativo: que todo el mundo resuelva los problemas creativamente”, explicó.

Myhren es uno de los protagonistas del cambio cultural que se originó en las oficinas de Grey en Nueva York algunos años atrás: “Jim [Heekin, ceo de Grey Global Group] trajo un nuevo equipo de líderes del que yo era parte. Hace siete años, hicimos una campaña para una financiera que se llama E-Trade y por tres o cuatro años fue la más grande dentro de la cultura popular de Estados Unidos”. “Por esa campaña, por el cambio que hicimos en Nueva York, empezamos a recibir clientes muy interesantes”, agregó. Desde su punto de vista, el secreto fue que Heekin “puso en el centro al producto creativo”.

El cambio cultural de la red se extendió a las oficinas de Londres y Alemania, según explicó Myhren, hasta que llegó a estas latitudes: “Asia Pacífico y Latinoamérica son las dos regiones que ahora están en el medio de ese cambio”. En detalle, las oficinas que deben liderar la transformación son las de México, Brasil y Argentina. “Además tenemos una gran oficina en Ecuador, que debe seguir con su buen trabajo, tenemos nuevas personas en Colombia y en Perú, de modo que hay mucho talento nuevo. Todavía somos un player pequeño en Latinoamérica y el crecimiento llegará por los buenos trabajos”, aseguró Myhren. “La región está en el lugar que estaba Nueva York hace cuatro años”, remató.

Con la incorporación de nuevos talentos, al red busca incrementar su presencia en la región. Ante la pregunta de si la expansión de una red global no es antagónica con la consecución de una creatividad más genuina, Myhren contestó por la negativa: “No creo que se trate de cuestiones antagónicas, van de la mano”. “Mientras más grande eres, más difícil es controlar la calidad del trabajo. Pero no importa qué tan grande seas siempre y cuando todos crean en esta cultura, lo que permite seguir haciendo buenos trabajos”.

Medvedocky, por su parte, comentó cómo se vive este proceso de cambio en Grey Buenos Aires: “Vengo de siete años de Del Campo [Saatchi & Saatchi] que era otro lugar y al principio no sabía con qué me iba a encontrar. Y la verdad que estoy sorprendido: en muy poco tiempo pudimos hacer muchas cosas para clientes como P&G; y es solo el comienzo, por lo cual, soy muy optimista frente a lo que va a pasar”.

-¿Qué expectativas tiene Grey Buenos Aires para la próxima edición del Festival de Cannes?

Diego Medvedocky: -Hicimos buenos trabajos para clientes que son difíciles y esperamos que eso se vea reflejado en Cannes. Pero es parte de un proceso de crecimiento y Cannes es solo una medida dentro de todo el trabajo que estamos haciendo.

-¿Cómo lo vive el equipo de Buenos Aires el presente de Grey?

D.M.: -Estoy muy contento, ellos creen en el proyecto y eso es lo más importante. Estamos haciendo crecer al equipo creativo y estamos tratando de contratar mejor talento para hacer mejor trabajo. Pero esto es muy reciente.

-¿Cómo evalúan el presente de la oficina porteña?

Tor Myhren: -La oportunidad de Diego y de sus nuevos compañeros es enorme, porque mucho del mejor trabajo de nuestra industria –no solo de Grey- viene de esta región. Hasta este punto, no habíamos tenido grandes ganadores en Cannes o gigantescos hits culturales, pero estamos empezando a hacerlo.

-Hace algunos meses fuiste integrado al Consejo Creativo Global de Grey, ¿cómo es la experiencia en ese grupo?

D.M.: -Se trata de un grupo de gente que se divierte haciendo lo que hace y que se ayuda: es colaborativo. Cuando se juzga un trabajo, cada uno aporta sobre el trabajo del otro para que sea mejor. Eso es muy extraño que pase en publicidad, con lo cual es muy bueno porque el trabajo de cada uno mejora.

Tendencias de las industrias creativas

Myhren también se detuvo a enumerar algunas tendencias globales que ponen en contexto las metas de Grey. Por un lado, mencionó que muchos de los mercados más pequeños están haciendo los mejores trabajos: “Nuestra oficina en Bangladesh hizo un proyecto muy bueno para Coca-Cola que ha tenido muchísima prensa, y esa es una pequeña oficina para nosotros. Nuestra oficina en Ecuador también es pequeña”. Desde su punto de vista, el elemento que facilita este fenómeno es el desarrollo digital: “Ahora se puede hacer una activación, un evento y ponerlo con un video, o en una campaña de redes sociales para ponerlo online y todo el mundo lo va a ver”.

“Otra tendencia que Grey detecta es que las industrias creativas como la de la música, la cinematográfica y la tecnológica, se están cruzando, y el punto en el que se combinan es en la publicidad”, reflexionó. Citó como ejemplo algo que detecta en la industria de la música: “La mejor manera de difundir una banda es poniendo la canción en un comercial. Hace siete años tenía que pagar millones de dólares para utilizar las canciones de un músico famoso, y ahora son ellos los que lo llaman a uno”. Y concluyó: “Las agencias que comprendan que estas industrias se están mezclando son las que van a ser exitosas en el futuro”.