LA CONVERSACIÓN CON ADLATINA

—¿Cuál podría decir que fue el inicio de su carrera?
—Siempre trabajé en una agencia digital, pero empecé del lado técnico del negocio: cuando era muy joven desarrollaba sitios web. Después me uní a TBWA en el equipo de desarrollo tecnológico. En ese momento empecé a ver el valor de la tecnología en nuestra industria. No quería ser un desarrollador para siempre, me interesaban mucho la creatividad y la estrategia. Desde entonces construí una carrera tratando de balancear el negocio, la creatividad y la tecnología, cómo interactúan esos tres ingredientes. Porque creo que allí es donde están pasando las cosas interesantes.

—¿Cómo fue ir a Asia?
—Siempre había querido trabajar en Asia: allí hay oportunidades enormes para nuestra industria. Para mí, el cambio más grande es que Asia no es una sola cultura. Tenemos agencias en dieciséis países diferentes, y todos tienen culturas, idiomas, formas de trabajar y hasta modos de interacción de los consumidores totalmente diferentes. El desafío fue pasar tiempo en los diferentes mercados con los consumidores y las agencias, entenderlos bien y ganarme la confianza de las agencias. Aprender cómo funcionan esos mercados. Otra cosa es lo rápido que se adopta la tecnología en Asia. Vietnam, por ejemplo, es un país mobile-only, no mobile-first. Si uno mira lo jóvenes que son las poblaciones, sobre todo en el sudeste asiático, lo rápido que cambian las cosas desde un punto de vista tecnológico: están creándose experiencias para una generación que nunca usó internet en una computadora. Eso cambió completamente el modo en que miramos el marketing hoy en día. Los mercados emergentes son muy interesantes. El sudeste asiático, donde hay 1.500 millones de personas, está compuesto por naciones muy jóvenes, de clase media ascendente. Myanmar, por ejemplo, se abrió a Occidente hace algunos años y están construyendo una red 5G. Va a ser la red móvil más rápida del mundo en un país del que uno no esperaría algo así. Es un paisaje fascinante,  y nunca aburrido, por lo diverso.

—En una entrevista reciente alguien dijo que la publicidad digital se está deshaciendo de los malos hábitos de sus comienzos. ¿Está de acuerdo? ¿Cuáles son esos malos hábitos?
—Creo que es un buen punto. Si ves la noticia de que P&G recortó 140 millones de dólares de su presupuesto de medios digitales y no pasó nada es buena muestra de eso. El mal hábito es pensar en cómo podemos recortar un centavo acá, un dólar allá. Mucha gente tomó las tecnologías digitales y sólo trató de hacerlas más eficientes. Creo que los buenos hábitos de digital tienen que ver con usar la tecnología digital para, primero, entender a tus consumidores mejor, dónde pasan su tiempo, qué los mueve, y segundo, hacerles llegar comunicación realmente creativa ahí. Lo malo fue tratar de forzar a la tecnología a lugares en los que aparentemente es más eficaz y más barato alcanzar a los consumidores. Creo que ese nunca fue el punto. De ahí vienen estos casos como el de P&G, que usaba la tecnología, pero no sabía si la gente estaba viendo el aviso, si era seguro para la marca. Mucho pasa por YouTube, por ejemplo, que no te puede garantizar que tu marca no va a estar representada junto a material muy cuestionable. Los malos hábitos vienen de un abordaje basado en costo y eficiencia, y comprometen la seguridad, la visibilidad y la accesibilidad de la marca. Deshacerse de esos hábitos es crítico, porque en última instancia se reduce a un tema de credibilidad. Es usar la tecnología para crear experiencias geniales para la gente.

—¿Las publicidades tienen alguna responsabilidad en eso o solamente los medios y las plataformas?
—Todo el ecosistema. Marketers, agencias, los medios, todos. Tienen que encontrarle una solución a esto. En última instancia, la solución final la tienen que desarrollar los dueños de los medios, pero creo que todos tienen que ser conscientes de ese problema y asegurarse de que estemos creando experiencias que no sean así. La visibilidad es un problema enorme ahora y creo que todos están tratando de lidiar con él. La seguridad de marca es un tema también. Google y Facebook están invirtiendo millones. La industria entera tiene que ser más inteligente con estas cosas.

—¿Qué lo preocupa?
—Asegurarme de que las agencias y los marketers les sigan el paso a los hábitos cambiantes de los consumidores. Porque uno de los grandes problemas de nuestra industria ahora es que los consumidores están listos y ya hicieron el cambio. Creo que estamos reaccionando a ese cambio un poco lentamente. Lo que me desvela es asegurarme de que un nuevo competidor no le salte por encima a la industria publicitaria.

—¿Y qué lo entusiasma?
—Me parece que se trata de ser un poco más innovador en como usa uno esas nuevas cosas emergentes. Por eso tratamos de estar lo más cerca posible de las startups, porque las nuevas ideas vienen de ahí. Es interesante para las agencias acceder a eso. Nosotros estamos mirando las cosas de una perspectiva medio tradicional y los clientes ya están usando hoy una aplicación masivamente. Eso me resulta súper interesante.

—¿Qué proyectos recientes tuvieron en la agencia?
—Muchos tienen que ver con data, con usarla en forma interesante, con que sea emocionante para nosotros. Green Light Run, para Adidas, en Tokio: ese es el tipo de cosas que encuentro interesante. Tener un equipo de datos que mira el mundo y encuentra una forma de conectar información y darle un giro creativo interesante.


LA CONFERENCIA EN CARTAGENA INSPIRA
Peltoniemi presentó una charla titulada El ascenso de las máquinas: el verdadero poder de la IA. A lo largo de su presentación el ejecutivo presentó distintos casos de todo el mundo que simbolizan formas novedosas de usar la tecnología. En particular, se detuvo sobre el crecimiento exponencial de la inteligencia artificial, que históricamente se usó para procesar datos, pero últimamente está abordando disciplinas más creativas como el arte y la música, antes consideradas exclusivamente humanas.
“La inteligencia artificial va a ser el nuevo internet, va a cambiarlo todo, incluyendo el modo en que hacemos nuestro trabajo —comentó Peltoniemi desde el escenario—. Hay miedo al respecto, pero el rol de la tecnología es resolver los problemas que no podemos resolver, y liberarnos para que hagamos los que sabemos”. Remarcó que cuanto más podamos desentendernos de las tareas repetitivas y mecánicas, más oportunidad tendremos de crear cosas realmente interesantes.
Según el director de innovación, en el futuro próximo la inteligencia artificial servirá para interpretar datos, para interactuar y también para crear. Medios como Forbes y The New York Times están experimentando con sistemas que redactan automáticamente noticias urgentes como los avisos de desastres naturales o de formato fijo como los resultados deportivos.
“Ahora es una herramienta para ayudar con tareas repetitivas —predijo el ejecutivo de TBWA—. En los próximos tres a ocho años va a tener un rol cada vez más grande, asistirá en la creatividad y redefinirá nuestros roles. Y a mediano plazo, dentro de ocho a quince años, la creatividad va a estar liderada por la inteligencia artificial”.
Por último, Peltoniemi analizó cuáles son los trabajos de los que se van a apropiar las máquinas. Los menos vulnerables a la automatización son los que requieren reconocimiento de patrones y sentido común, y que se apoyan más que nada en el capital intelectual. “Así que el rock y el marketing van a dominar el mundo”, vaticinó.