Marketers, cuidado: la resolución tomada en los últimos días por la Corte Suprema de Estados Unidos podría conducir a más juicios sobre falsa publicidad.

La decisión unánime del tribunal determina qué compañías tienen el derecho de demandar bajo la Lanham Act, una ley federal de una década de antigüedad que las empresas utilizan para trabar juicio entre sí sobre falsas afirmaciones publicitarias. Previamente, cortes inferiores habían discrepado en la interpretación del estatuto, porque algunas permitían más juicios y otros tomaban una posición más restrictiva.

Pero la resolución de la Corte Suprema deja en claro que una compañía no tiene que ser un competidor directo para demandar a otra empresa. Y esto, según varios abogados que actúan en el área publicitaria, podría elevar el riesgo para los marketers. “Al fin de cuentas conducirá a más juicios, porque históricamente ha existido este tema de poder utilizar la Lanham Act sólo con competidores directos”, dijo Linda Goldstein, asociada de Manatt, Phelps & Phillips. “Esto abre las puertas a un ancho espectro de demandantes”.

También, basándose simplemente en la Lanham Act, la Corte ha elevado el perfil de la ley, lo que por sí mismo puede despertar más juicios entre compañías. “A veces la gente piensa que esto es una opción nuclear, que uno sólo quiere utilizar en forma restringida”, dijo Randy Miller, un abogado de Venable LLP. Pero la nueva atención dada por la Corte “deja en claro que no sólo está disponible, sino que es mucho más amplia de lo que la gente pensaba”.

El caso Lexmark vs. Static Control

El caso envolvió a la empresa Lexmark International, que fabrica cartuchos para impresoras. La compañía está enfrentada con otra llamada Static Control, que fabrica microchips que permiten a otras compañías rehacer los cartuchos Lexmark para venderlos con un descuento que se puede hacer efectivo al comprarse nuevos cartuchos.

Utilizando la Lanham Act, Static Control alegó que Lexmark “engaña intencionalmente a los usuarios finales y les requiere devolver el cartucho en cuestión a Lexmark después de un simple uso”, según los documentos. Una corte distrital resolvió que Static no tenía derechos a trabar juicio, pero una corte de apelaciones revirtió esa decisión.

La decisión de la Corte Suprema permitió el reclamo de Static Control, aun cuando esta compañía no es competidora directa de Lexmark. Al hacer esto, la corte fijó nuevas reglas para los casos futuros. La disposición, cuyo autor es el juez Antonin Scalia, declaró que “para invocar la causa de acción por falsa publicidad que describe el Acta, el demandante debe declarar (y finalmente probar) un daño en sus intereses comerciales en las ventas o la reputación de su negocio, causados por la falsa declaración del acusado”.

La señora Goldstein destacó que tal opinión no alterará los casos típicos de la  “guerra de marcas” en los cuales una compañía demanda a un competidor directo por falsa publicidad. Pero dijo que la resolución abre las puertas para que los proveedores y otras partes interesadas puedan ir a juicio.

Como resultado, los marketers que realizan campañas publicitarias deberían prestar  “un poco más de atención a quién puede enjuiciarlos”, dijo Peter Raymond, un asociado de Reed Smith que se especializa en el tema de la publicidad falsa. “A veces, por una u otra razón, uno sabe que su competidor directo no puede sostener una afirmación”, dijo. “Pero ahora habrá que pensar en daños más remotos y en gente que ni siquiera se tuvo en cuenta como posibles litigantes, si usted no es cuidadoso en lo que dice en su publicidad”.

Señaló además que la Lanham Act no está aún disponible para consumidores o grupos de consumidores, que típicamente deben apoyarse en los estatutos de protección del consumidor de los estados.