Publicidad Latinoamérica

UNA VISIÓN REGIONAL DE OOH

Valentín Bueno: “Out of Home se está transformando en el corazón de los medios”

El director general de Latcom habló acerca del presente y el futuro del segmento en la región, el balance del 2016 y los proyectos para 2017 de la compañía, que recientemente renovó su centro de servicios basado en Buenos Aires.

Valentín Bueno: “Out of Home se está transformando en el corazón de los medios”
“En 2017 veo a Argentina, Chile y Perú mejorando, superando la transición política”, anticipó Valentín Bueno.

La compañía de publicidad exterior Latcom trabaja hace casi una década para clientes de toda Latinoamérica, el mercado hispano de Estados Unidos, Europa y Asia. En junio de este año, la empresa se sumó a Smart Alliance, una nueva plataforma a escala global de publicidad exterior, que surge a partir de la unión de tres corporaciones: Kinetic Worldwide, Latcom y Mediakeys.
Adlatina conversó con Valentín Bueno, quien desde los inicios de la empresa se desempeña como su director general, acerca de lo que dejó el año que está terminando para la compañía y el presente y futuro del segmento, entre otros temas.
“Veníamos de un 2015 realmente muy bueno –contó Bueno–, pero tanto para la compañía como para su eje de trabajo y gestión, que es Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos, 2016 tuvo muchas complicaciones”. Bueno se refirió a la crisis política y económica en Brasil, el escenario político inestable de Colombia, Perú y Argentina y las complicaciones que trajo la caída del precio de los commodities en Chile y Ecuador, como los indicadores más sobresalientes del difícil año que fue 2016. “Estas realidades de los mercados fueron muy complejas” afirmó Bueno, y agregó: “La caída estrepitosa de todas las monedas latinoamericanas significó un serio problema de estructuración de dólares para la compañía. Pero a pesar de este contexto difícil logramos cerrar un año razonablemente bueno, con muchos clientes nuevos que se sumaron”.
El ejecutivo mencionó algunas de las cuentas actuales más importantes de la compañía, entre los que se cuentan las aerolíneas Southwest, American y United y los ministerios de turismo de Argentina y Chile. “El 95% de nuestras cuentas son regionales, y en nuestros 9 años de trayectoria jamás perdimos un cliente” aseguró Bueno. Agregó que la compañía trabajó también para la Agencia de Promoción de Exportaciones e Inversiones de Brasil (Apex) en la promoción de marcas brasileñas a nivel global y realizó además campañas para compañías de China en los Juegos Olímpicos de Rio, entre otros proyectos encarados este año. “La creación de Smart Alliance –agregó– nos permitió consolidar una oferta global. Tenemos oficinas en Londres y Madrid, pero gracias a esta alianza logramos participar de pitches globales en Asia, Europa y el mercado general de Estados Unidos, clientes como Swatch o Nike a nivel global”.
En relación al presente y el futuro del segmento de publicidad exterior, el director de Latcom afirmó: “Nuestra vision es que Out of Home se está transformando en el corazón de los medios. No se trata de un solo dispositivo –continuó–, sino de conectar con los consumidores en el 70% del tiempo del día que pasan fuera de su casa”. Bueno señaló además que el segmento se ve favorecido por el descenso de la exposición a la publicidad en medios tradicionales. “La publicidad exterior permite estar cerca de los consumidores cuando van a generar el acto de compra, para cambiar su comportamiento”, destacó, y agregó que en la actualidad la sinergia con los dispositivos digitales móviles multiplica la potencia del segmento. “Mobile se convierte en una extensión del mensaje de los dispositivos de OOH: mientras espera el subte, un consumidor puede ver un anuncio y a los pocos segundos adquirir el producto a través de su smartphone”, explicó. El ejecutivo mencionó como un ejemplo de esta combinación la campaña realizada por Latcom para Fox+, en el que los mensajes de publicidad exterior se relacionaban con la estrategia en redes sociales.

–La compañía inauguró recientemente una nueva sede ¿Cómo está beneficiando este cambio a la cultura de la empresa?
–Más allá del edificio en sí, se trató de mejorar la estructura de lo que es nuestro centro de servicios para toda la compañía a nivel mundial. Generamos mejor conectividad, mayor espacio, para los más de 160 ejecutivos que trabajan en Buenos Aires. Es nuestra sede central, donde generamos servicios de finanzas, recursos humanos y otras áreas para nuestras 24 oficinas alrededor del mundo.

–También lanzaron un centro de desarrollo en Montevideo. ¿Cómo surgió este proyecto y qué resultados está dando?
–El centro de desarrollo en Montevideo empezó a trabajar a fines de este año. Teníamos un equipo de IT tradicional y lo generamos este nuevo centro para que una parte de ese equipo pueda salir del trabajo del día a día y concentrarse en fortalecer el acceso de talento y diversificar las herramientas. Nos nutren de muchas ventajas, como herramientas de checking, de seguimiento de campañas, estadísticas que nos permiten dar alcances más precisos, y demás.

–¿Cuáles son sus objetivos para 2017?
Esperamos un 2017 de mucha consolidación como compañía, luego de un 2016 de transición.
Queremos consolidar la incorporación de talento y organización interna y dos puntos más de atención en Estados Unidos, reforzar nuestra operación en Los Ángeles, Sao Paulo, Londres. El objetivo es operar todos estos cambios para 2017.

–¿Cómo ve el futuro de los mercados de la región?

–Creo que podemos esperar una mejoría de Latinoamérica, sobre todo en el sur. En 2017 veo a Argentina, Chile y Perú mejorando, superando la transición política. También tenemos buenas expectativas para el 2017 en Colombia y Centroamérica. Esperamos además un fortalecimiento del mercado interno en Estados Unidos en el corto plazo. Me gustaría decir que tenemos buenas expectativas para el mercado brasileño, que para nosotros es sumamente importante, pero lamentablemente no es así, a pesar de que hace unos meses me pareció que lo peor ya había pasado.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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