Fundada en 2001 en Amsterdam, MediaMonks es una productora creativa digital que trabaja con agencias y medios de todo el planeta. Cuenta con oficinas en São Paulo, Buenos Aires y –desde esta semana– en México, además de ciudades de Europa, Asia y Estados Unidos. Las filiales de Brasil y Argentina fueron inauguradas oficialmente en abril y noviembre del año pasado. Tan sólo en Buenos Aires –la oficina más grande de MediaMonks en la región– la productora pasó de cero a 80 empleados en este primer año, y planea duplicar esa cantidad en los próximos 12 meses.
Adlatina conversó con Victor Knaap, CEO global de la compañía, y con Sebastián Caramés, socio y managing director de MediaMonks Buenos Aires, quienes brindaron detalles sobre el modo en que la productora encara el negocio de la publicidad digital y la importancia de la América Latina en los negocios de la empresa, entre otras cuestiones.

MediaMonks en Latinoamérica
“Hay dos razones por las que abrimos oficinas en Buenos Aires –comenzó por explicar Knaap–: la primera es que desde nuestro hub principal en Amsterdam veníamos trabajando con la oficina en Los Ángeles, pero la diferencia horaria con esa ciudad es demasiado grande. Por eso necesitábamos abrir una con menos diferencia”.
La segunda razón que mencionó es su encuentro con Caramés en Estados Unidos: “Él me aseguró que podía construir para nosotros una oficina en Argentina. Estábamos considerando otras opciones –señaló–, pero como éste es un negocio de personas y yo confié en que él lo podía hacer bien, acordamos venir a Buenos Aires”. Knaap, que lidera la compañía desde hace 16 años, destacó que el objetivo de MediaMonks es construir relaciones sólidas con la sociedades en las que están cada una de sus filiales, y resaltó: “Estamos acá para quedarnos: esta será nuestra segunda oficina más importante a nivel mundial”.
La productora opera con un modelo centralizado con un único acuerdo de profit & loss, en el que cada sede colabora desde su área más fuerte: la oficina de Estocolmo lidera los desarrollos en realidad virtual, mientras la de Amsterdam se enfoca las operaciones en plataformas y desarrollos. “En el caso de Argentina –explicó Knaap–, se centrará en el diseño y experiencia de usuario, porque es obvio que aquí hay un gran talento en ese área: basta con caminar un poco por las calles de Buenos Aires”.
El líder de MediaMonks contó que la sede argentina trabajó durante 11 meses antes de anunciar oficialmente su apertura y enviar trabajos a festivales. “Nos tomamos todo ese tiempo porque Argentina nunca fue para nosotros la opción barata –señaló–. Necesitamos que el trabajo que se realiza aquí sea tan bueno como el que se hace en Amsterdam, con los mismos estándares de calidad y la misma filosofía”. Knaap destacó que en Latinoamérica trabajan para clientes globales pero también con regionales, y resaltó la importancia del mercado argentino: “Colombia ha construído una gran reputación en la región, sin embargo, cuatro de las más importantes 'unicorns' (startups valuadas en más de 1.000 millones de dólares, entre las que se cuentan AirBnB, DropBox y varias compañías de tecnología basadas en China) están presentes en Argentina, por lo que su potencial es tanto o más grande”.
Knaap mencionó que Argentina “es una marca poco valuada en este sentido, pero está haciendo las cosas muy bien, como demuestra el Plan 111mil o el gran talento en diseño que hay aquí”. Relacionando esta valoración del mercado argentino con la voluntad de MediaMonks de integrarse a las sociedades donde está basada, Knaap afirmó: “Tenemos que ayudar a que su industria publicitaria y digital promueva la fuerza que tiene, porque no sólo trabajamos para Argentina sino para toda la región y el mundo. Queremos hacer trabajo icónico –continuó– que ponga a este país y a la región en el mapa de la creatividad y la innovación a nivel mundial, porque están en ese nivel pero mucha gente aún no lo sabe”.
En relación al aporte de la oficina en São Paulo, el ejecutivo explicó: “Los brasileños son conocidos por ser los más innovadores: si les das un rollo de cinta adhesiva y un lápiz, lo arreglan todo. Por eso nuestra oficina allí se enfoca en desarrollos tecnológicos. Hicimos proyectos muy locos –continuó Knaap–, como colocar una cámara de fotos en la cabeza de la estatua de Cristo en Río de Janeiro, o instalar wi-fi gratis en los taxis, al que los pasajeros sólo pueden acceder abrochándose su cinturón de seguridad”.
Knaap y Caramés señalaron que la apertura de oficinas en México, que se anunció oficialmente hoy, se da a partir de la relación de la productora con Heineken. MediaMonks ya está trabajando en proyectos de la marca junto a Publicis, integrando film con digital, y en proyectos de Ogilvy México para Google, entre otros. El objetivo de la red es que la oficina de México se enfoque en el área de servicios al cliente.
“Si podemos coordinar la capacidad de innovación, la 'McGyverness' de Brasil, el talento para el diseño de Argentina y el gran potencial de nuevos negocios de México, tendremos una oferta realmente muy fuerte”, sintetizó Knaap.

Una perspectiva de la publicidad digital

“Creo que lo que MediaMonks puede aportarle a Latinoamérica se puede resumir en dos cosas –sostuvo Knaap–. Una es programática, ya que somos el único socio global de Double Click y podemos ayudar a las marcas a llegar con el mensaje correcto, a la persona indicada y en el momento justo”. El ejecutivo resaltó que el avance de la programática está llegando a todas las plataformas, desde la TV a la publicidad exterior. “El otro aporte –continuó– es nuestra capacidad de crear historias basadas en los datos de los usuarios. Esto es algo que estamos haciendo para las compañías más importantes a nivel global y es lo que está definiendo el nuevo standard”.
Knaap explicó que la productora comienza por investigar los datos y luego crea varias historias diferentes, para llegar a través de la compra programática con un mensaje personalizado para cada tipo de consumidor. “Ya no se trata de hacer un anuncio para todos los públicos, sino de crear contenido personalizado, que se puede optimizar de acuerdo a cada plataforma al contar una historia coherente –puntualizó–. Estas historias no deben basarse en 'personas' ficticias, construidas a partir de los datos de la audiencia, sino en los intereses reales de los consumidores reales. De esta manera los anuncios son un 80% más efectivos”.
Caramés agregó además que MediaMonks realiza una producción integrada, por lo que pueden desarrollar las campañas en su totalidad a partir de las ideas generadas por las agencias y anunciantes: “Trabajamos las ideas de las agencias con un director de film y uno de interactivo en la misma mesa”. Explicó que la compañía se centra mucho en la pre-producción: “Cuando se filma el comercial se saben todos los touchpoints digitales que va a tener. Entonces con el mismo costo de filmar un comercial para TV, hacemos también contenido especialmente creado para todas las plataformas digitales, desde un video viral para redes sociales hasta un banner”, explicó. Caramés destacó que al trabajar de esa manera, cada una de las piezas tiene la misma integración visual y la misma calidad de realización.
Refiriéndose al panorama general de la publicidad en la actualidad, Knaap se refirió al efecto disruptivo de nuevas compañías como Netflix y Uber. Señaló: “Lo que las marcas necesitan es ver el modo en que trabajan esas compañías, que se basan en definir, diseñar y optimizar con rapidez y no en poner todo el presupuesto en una gran campaña para televisión y después ver cómo funciona”.
El holandés señaló además que la productora está dándole una gran importancia a los sitios web. Comentó: “¿Por qué seguimos todos viendo los mismos sitios? Es un error del sistema, porque contamos con los datos de los usuarios y la tecnología para poder llegar con un sitio creado especialmente para cada consumidor”. Knaap citó un estudio reciente de Nielsen, según el cual, después del boca a boca, la plataforma publicitaria en la que más confían las personas son las páginas de las marcas. “Los sitios web deben ser la plataforma principal del contenido de las marcas. Sin embargo, los de las grandes compañías son generalmente muy malos. Su contenido no es relevante para nadie, porque no cuentan una historia”, afirmó Knaap.

Contó que la productora realizó una página para la Fuerza Aérea de Estados Unidos, que a partir de los datos de los usuarios y gracias a la inteligencia artificial conecta sus intereses y ambiciones con la carrera que pueden desarrollar en esa institución, creando un sitio diferente para cada usuario. “Nuestra ambición es aplicar los desarrollos en inteligencia artificial de ese sitio a la creación de nuevos trabajos en Argentina, con el Plan 111mil”, adelanto Knaap.