Publicidad Latinoamérica

EN CARTAGENA INSPIRA

Walter Susini: “A la gente no le importa nada lo que hacemos”

En una charla titulada “La reinvención del negocio publicitario”, el CEO de McGarryBowen Brasil y LOV brindó su tajante perspectiva sobre la industria, e hizo algunas recomendaciones tanto a agencias como a clientes.

Walter Susini: “A la gente no le importa nada lo que hacemos”
Susini dio algunos consejos para que agencias y clientes logren tener una buena relación y producir buenos trabajos.

“A decir verdad no tengo la puta idea de a dónde van las agencias, y no sé si me importa”: así comenzó la conferencia de Walter Susini en Cartagena Inspira, titulada “La reinvención del negocio publicitario”. Luego de 15 años en los que trabajó para anunciantes de la talla de Coca-Cola y Unilever y tuvo su propia consultora, Susini regresó recientemente al lado de la agencia para hacerse cargo de McGarryBowen Brasil y LOV.
El profesional aseguró que luego de todo este tiempo la publicidad funciona exactamente igual, a pesar de que hace al menos 30 años que se dice que las cosas están complicadas y la industria debe cambiar. Sin embargo, se mostró escéptico respecto a la idea de que la publicidad está muerta.
De todas formas, sostuvo que en el negocio falta autoestima, credibilidad y también talento, ya que la gente prefiere trabajar en áreas más atractivas.
“Hay que hacer marcas memorables porque las personas pasan de una a otra. Nos olvidamos que las que crecen son aquellas que le hablan a mucha gente, donde las ideas son grandes y poderosas”, afirmó Susini. Fue muy crítico hacia Kevin Roberts, ex CEO global de Saatchi & Saatchi, y su concepto de Lovemarks: “Nos construimos un mundo creyendo que la gente habla del lo que hacemos, pero al 92% de ellos no les importa nada”. Incluso, agregó, se genera constantemente contenido que muchas veces casi nadie ve.
De acuerdo con Susini, hay dejar de desperdiciar dinero y tiempo en estar always on, y concentrarse en estar always ready. Sin embargo, remarcó que algunos errores se deben a la insistencia de los anunciantes en repetir los formatos tradicionales de siempre.
También se mostró escéptico frente a la big data, la publicidad programática, y otras tendencias prestigiosas de las que toda la industria quiere participar. “Antes la publicidad sabía transformar consumer knowledge en consumer understanding –afirmó–. La diferencia entre uno y otro es brutal”.
Para Susini, la verdadera competencia de las agencias de publicidad son las grandes consultoras como McKinsey, PwC o Accenture, que tienen acceso a los líderes de las compañías, atraen talento, y los clientes confían en que ellos van a saber resolver sus problemas.
Frente a este panorama, el ejecutivo delineó una serie de consejos para las agencias, basados en su experiencia. En primer lugar, sugirió volver a concentrarse en entender al cliente, por ejemplo mediante equipos multidisciplinarios de business intelligence. Por otro lado, instó a destruir las divisiones entre departamentos en las agencias, y hacer que todos trabajen en forma colaborativa. Eso incluye también a los clientes, que deberían participar del proceso codo a codo con las agencias.
Además, sostuvo que no habría que hacer pitches de ideas, sino sólo de credenciales. “Es algo de lo que nos tendríamos que avergonzar como industria”, afirmó. Instó a trabajar de acuerdo a proyectos, y no por fees y comisiones. Pese a la inestabilidad financiera que eso representa, Susini aseguró que es la modalidad de trabajo más conveniente. También sostuvo que cuando un cliente no es rentable hay que echarlo. “Las consultorías tienen 35% de margen. Nosotros si llegamos al 10% hacemos una fiesta”, afirmó.
Finalmente aconsejó empezar a trabajar con plazos más cortos, y desarrollar metodologías propietarias de la agencia.
En virtud de su diversa trayectoria, Susini no se privó de dar también algunos consejos a los anunciantes. Ante todo, los conminó a dejar de pensar en ideas que nadie ve. Por otro lado, los invitó a ser más desconfiados de empresas como Facebook o Google y no contentarse con ser cool por asociación. Pero sobre todo, instó a los clientes a hablar menos de digital y realmente invertir realmente en estos medios.
Además, resaltó la importancia de elegir la agencia que más les guste, y no la que menos les cobre. “Es como alguien que está casado hace 30 años y habla mal de su pareja –comentó Susini sobre los clientes que se quejan de sus agencias–. Por suerte existe el divorcio. ¡Sacátelo de encima!”.
Otros puntos a tener en cuenta para una mejor relación con las agencias publicitarias es definir mejor los briefs, y repensar las formas de compensación. Para Susini, lo más justo y factible es pagar por output y premiar la performance, donde se pueda, mediante revenue share.
Por último, afirmó: “Una marca que impacta a tanta gente todos los días tiene que sentir la presión de hacer buen trabajo”, y destacó la responsabilidad de todas las partes por hacer buena publicidad.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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