El tema fue creciendo mes a mes a ritmo insospechado, y hoy es la cuestión más debatida del mundo de la publicidad en los medios. Se la llama –tal vez imperfectamente- native advertising, y las discusiones que ha creado tanto entre los editores como en los anunciantes y publicitarios provocaron que la propia Federal Trade Commision de Estados Unidos organizara un workshop a lo largo de diciembre pasado para delimitar las formas más apropiadas de su aplicación.

No es para nada un asunto sencillo. En la publicidad nativa, las compañías anunciantes pagan para tener un contenido semejante al editorial del medio elegido, de forma tal de atraer la atención de los muchas veces desprevenidos lectores, que creen estar leyendo un artículo genuino del diario, la revista o el website de su preferencia.

¿Por qué recurrir a este artilugio si existen desde siempre los avisos publicitarios, que aparecen en los mismos medios y con frecuencia en forma adyacente a los artículos periodísticos? Por una razón obvia: la atención que pone el lector frente a un texto es distinta si advierte que lo que está leyendo es material informativo o de opinión, o si, en cambio, descubre que se trata de simple publicidad de una marca. En su mente decodifica rápidamente que los datos y noticias que conforman a esta última nota pueden estar manipulados (por exageración u omisión), y que los propios testimonios de opinantes serán abierta o sutilmente sesgados.

La cuestión no es del todo nueva: desde hace muchos años existen en diarios y revistas las llamadas “publinotas”, que son avisos groseramente disimulados de material normal de la publicación. En general, en muchos países –incluyendo de America latina- se apeló al uso de tipografías diferentes, fácilmente reconocibles para el lector, que las separaban del resto del material editorial. Incluso se apelaba a la ubicación de una volanta como “Espacio de publicidad” para deslindar responsabilidades entre ese material y el de la redacción. Aunque este último requisito fue cayendo en desuso en las últimas décadas, ante la presión de los anunciantes, que querían mantener algo del “hechizo” que tienen los artículos genuinos.

En los años ’60 empezó a manejarse el concepto de “advertorials”, que desde su propio nombre asumían su origen publicitario, pero también aludían a la forma “editorial” de su contenido. Los advertorials están en franca retirada, entre otras cosas, por la explosiva aparición de la native advertising.

Pero esta última nace también de la desvalorización de los tradicionales banners en los medios online. El ojo humano está adiestrado para evitar esos avisos, de la misma manera que saltea en un diario o una revista una página de publicidad. La definición más elemental que recibió la native advertising fue la de “publicidad que parece y se siente como el contenido de un sitio”.

“Pero la publicidad nativa es, en la práctica y a menudo, mucho más compleja que esa simple definición”, afirma Ash Nashed, CEO de Adiant y Adblade, “que ha creado una gran confusión en lo que puede calificarse como nativo, cómo marcar claramente este contenido y quién es responsable por el mantenimiento de la experiencia del consumidor”.

La native advertising llega al público en muchas formas, diseños y etiquetas diferentes. “La mayor parte del tiempo, cuando la gente se refiere a ‘nativa’ está hablando de una ligeramente evolucionada versión de los advertorials, que las publicaciones impresas han venido manejando durante años, y ahora, en la Web, asimiladas al tono y apariencia del contenido que los rodea en el sitio”, explica Nashed.

Pero hay muchos otros formatos llamados “nativos”, y que se revelan al formular distintas preguntas: ¿Puede el contenido advertorial ser comprado y vendido programáticamente, como algunas compañías están prometiendo hacer? ¿Lo nativo incluye a los videos? ¿Y qué hay con respecto a las imágenes?

De todo esto surge la gran necesidad de que se fijen guías de acción claras y mejores prácticas para revelar al lector la clase de contenido que tiene frente a sus ojos. Hay demasiado potencial de dañar las relaciones del consumidor y arriesgar una pérdida general de confianza en la audiencia online, y, en menor medida, de los medios impresos. La mayoría de los espacios ubicados en la Web al final de los artículos contienen avisos, pero no siempre se los presenta como tales. Las cadenas y editores utilizan etiquetas vagas como "from around the Web" o "recommended". Otros son aun más descuidados y ubican arbitrariamente la palabra “content”, como si no hubiera necesidad de distinguir entre los textos con sponsors y el contenido editorial, “que es un problema mayor cuando la confianza de los consumidores está en juego”, acota Nashed.

Los expertos destacan que la publicidad online afecta a tres participantes obligados: al consumidor, al editor y al anunciante. Como la publicidad nativa se extiende más allá de una simple relación editor-anunciante, alguien debe tomar la responsabilidad de proteger al consumidor.

La disputa de Washington

La industria publicitaria acudió a la reunión de la FTC en Washington montando una vigorosa defensa de la native advertising. El workshop, titulado “Blurred Lines: Advertising or Content”, -que alude a la línea borrosa que separa al contenido legítimo del contenido pago- se focalizó en el tema de si los editores y anunciantes están haciendo lo suficiente para alejar a los consumidores de los avisos nativos inadecuados, que se disfrazan de contenido real de los medios.

“Como consumidores empezamos a ver, cuando entramos online, cosas que no podíamos creer”, dijo al arrancar el workshop Mary Engle, la directora asociada de la FTC para prácticas publicitarias, aludiendo al parecido de los avisos nativos al contenido editorial. “Las preocupaciones sobre engaños despertaron el interés de la FTC”, agregó.

Los líderes de la industria acudieron presurosos a la reunión, temerosos de que el gobierno federal se involucrara en el control de esta “nueva forma de publicidad”, como suelen definirla. También en este tema, los actores no quieren que el Estado esté cerca de los desarrollos.

Ejecutivos de Procter & Gamble, Hearst, Mashable, The Huffington Post, Outbrain y Sharethrough, entre otras firmas, participaron del encuentro. Los argumentos que esgrimieron recorrieron desde el obvio “la publicidad nativa es lo suficientemente transparente” hasta la audaz afirmación de que “los consumidores quieren más avisos nativos”.

“Al fin del día todos estaban tratando de hacer dinero”, sintetizó sin sutilezas Jon Carmen, vicepresidente senior de operaciones de la firma vendedora de ad-tech Adiant. Para él, “los editores enfrentan difíciles condiciones económicas, y los avisos basados en contenidos podrían ayudar en la emergencia”. Otros participantes argumentaron que la transparencia “se cuidará a sí misma, porque no trampear a los lectores es en el mejor interés de las marcas y editores”.

Chris Laird, un director de marketing de Procter & Gamble, llamó a la transparencia “un imperativo de marca”. Y fue contundente: dijo que si esta publicidad no se hace con transparencia y erosiona la confianza de los consumidores, “fallará el ROI y nosotros no vamos a invertir un dólar más en ella”.

El poder que tiene la FTC de proteger a los consumidores en los juicios parece haber sido el resultado práctico más importante del workshop.

Los detractores de la native advertising aparecieron con fuerza en el debate. David Franklyn, un profesor de la School of Law de la Universidad de San Francisco, se mostró escéptico con la nueva técnica: “Continuamos viendo profunda confusión entre la diferencia del contenido pago y el contenido no pago”, aseguró.

Mucho más brusco y concluyente, el excolumnista de Advertising Age Bob Garfield remachó: “La llamada native advertising es una violación de las éticas más básicas de las editoriales. Una conspiración falaz, un acto agresivo, un chanchullo ilegal, un fraude”.

Otras visiones

Profundizando en la publicidad nativa, aparecen diferencias de concepto que arrancan desde la propia definición. El profesor de la Universidad de New Jersey Fahad Khan, también CEO de la firma de software de marketing One Public, afirmó en los últimos días en The Huffington Post que “la definición de publicidad nativa, a la que se la asocia con el marketing de contenido, es defectuosa y engañosa”.

La alternativa que propone Khan, a la que considera universal y que se extiende  hasta incluir a los canales tradicionales de publicidad como radio y medios impresos, es: “Los avisos nativos son piezas presentadas en un forma que es nativa en la plataforma en los cuales se publican, se compran o venden. La publicidad nativa es la actividad de producir, comprar y vender avisos nativos”.

Pero esto no aclara exactamente las cosas, objeta Rob O’Regan, director editorial del sitio eMedia Vitals. “Hay quienes directamente no utilizan la expresión native advertising, argumentando que el término es muy amplio y que  por ello no tiene sentido. Tim Peterson, de Ad Age, ofrece varias designaciones específicas para el contenido que es generalmente considerado como nativo: advertorials (cita a BrandVoice, de Forbes, como un ejemplo) sponsored articles (BuzzFeed), custom ads (Vox Media), in-stream ads (Yahoo), promoted tweets (Twitter) y search ads (Google)”.

Y sigue O’Regan: “Kahn y Peterson, como muchos de los que trabajaron en este tópico, se focalizan en el diseño, formato y presentación de los avisos nativos. Pero el formato es totalmente irrelevante cuando se trata de definir un aviso nativo: puede ser un posteo de blog, un video, un slideshow, un microsite o virtualmente cualquier otro elemento que un editor consideraría ‘contenido’. Cuando estos elementos aparecen en la propia website de la marca, son llamados branded content. Cuando aparecen en un sitio de medios, son los avisos nativos”.

Pero para el experto todas esas definiciones emergentes de la native advertising ignoran, en general, un elemento importante: el contenido en sí mismo. Ser ‘nativo’ significa integrarse al look y el tacto del website de un editor, pero también requiere el alineamiento del contenido de marca con el propio estilo y voz del editor. “Si alguien está mezclando editorial y contenido de marketing, cualquier oferta inferior de un anunciante será rápidamente desechada por el lector, o, peor aún, ridiculizada, al igual que el editor que la ha publicado”, asegura.

En suma, si el contenido no es auténtico y creíble, la campaña fracasará y nadie saldrá bien parado. Allí entra a jugar un caso muy visible aparecido días atrás en el website de The Atlantic, cuyo título principal es “David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year” (David Miscavige conduce a la Scentología a un año memorable). Su bajada afirma que “con el líder eclesiástico, esa religión se expandió más en 2012 que en los 60 años de su historia”.

Los editores no pueden arriesgarse a la pérdida de confianza en su audiencia por publicar un contenido inferior que diluye todo lo que han conseguido en su trayectoria. O’Regan sostiene que “todas las publicidades nativas deberían pasar por un filtro editorial para asegurarse de que son consistentes con la marca del editor y su contenido editorial”.

La revista Forbes parece abrazar ese concepto al lanzarse a la búsqueda de un managing editor con 10 o más años de experiencia en el periodismo digital, para su servicio BrandVoice.

El tema de la calidad de contenidos juega a la par (y opuestamente) al de otro valor: la escala. A medida que plataformas destinadas a producir publicidad nativa como Nativo y Sharethrough van ganando impulso en Estados Unidos como forma de automatizar las campañas nativas, el tema de la calidad es observado cada vez con más atención.

O’Regan se pregunta si los avisos nativos -que se distribuyen en una red y pueden ajustarse al diseño de un sitio individual- podrán o no acomodarse a los controles editoriales y los balances requeridos para asegurarse de que el contenido esté en línea con la calidad editorial del sitio.

El CEO de Nativo, Justin Choi, dice que el branded content que distribuye la plataforma de su compañía está filtrado por relevancia contextual y también revisado en su calidad. “Las marcas participantes entienden que es de su propio interés crear un contenido atractivo para el público”, dice Choi. “El mejor juez de la calidad está en la data que Nativo reúne durante una compaña”.

Varios analistas coinciden en que para que un aviso nativo tenga éxito, la calidad debe prevalecer sobre la escala. Cualquier definición de publicidad nativa que no mencione a la calidad además del formato y la presentación, puede ser insuficiente. Los editores que aceptan avisos nativos deberían agregar procesos para preservar la integridad de su editorial, mientras que las marcas que realmente se preocupan por sus vínculos con la audiencia tendrían que comprometerse a crear contenidos que la gente quiera realmente leer.

Las seis preguntas del IAB

Cuando el IAB (Interactive Advertising Bureau) evaluó recientemente las opciones de la publicidad nativa, su estudio arrojó seis preguntas que deberían hacerse los marketers para asegurarse de que una unidad de ese tipo consiga los objetivos de su marca. Son las siguientes:

 · Forma. ¿Cómo se ajusta el aviso al diseño general de la página? ¿Está en la corriente de actividad del lector, o fuera de ella?

 · Función. ¿Funciona el aviso como otros elementos de la página en la que ha sido colocado? ¿Entrega el mismo tipo de experiencia de contenido -por ejemplo, un video en una página de video o un artículo entre artículos- o es diferente?

 · Integración. ¿De qué manera la unidad publicitaria se comporta como el contenido que la rodea? ¿Son lo mismo -por ejemplo, un link que apunta a una página de artículos en el sitio- o son diferentes?

 · Compra y targeting. ¿Está la ubicación del aviso garantizada en una página, sitio o sección específica, o será entregada a lo largo de una cadena de sitios? ¿Qué tipo de targeting está disponible?

 · Mediciones. ¿Qué métricas son utilizadas típicamente para juzgar el éxito? ¿Están los marketers más inclinados a utilizar la métrica “top-of-the-funnel” (vistas, likes, shares, tiempo empleado) o los del tipo “bottom-of-the-funnel”? (ventas. downloads, data capture, registración, etcétera?

 · Revelación al lector. ¿Es la revelación (de la condición de publicidad nativa) clara y prominente?

La respuesta realista a estas seis cuestiones planteadas por el IAB arrojará para los anunciantes un diagnóstico de cómo va a funcionar su unidad de publicidad nativa, su eficacia en el terreno de las ventas y –sobre todo- la conservación de la confianza del público, tanto en el marketer como en el medio. Entre quienes condenan este recurso y aquellos que lo consideran una tabla de salvación para hacer frente a las dificultades que afrontan hoy los editores, debe haber un camino intermedio que, alejado de todo engaño, ofrezca un servicio real al lector. Sólo así se preservará el prestigio de los editores de medios, tanto online como impresos, y los lectores seguirán manteniendo el interés por la lectura de notas, artículos e, inclusive, las propias piezas de opinión.