Desde siempre, Internet estuvo rodeada de avisos publicitarios. La mayoría de esos avisos son los denominados banners, el simple recuadro de display que invade todo, desde la Fox hasta Gmail. Pero muchos de los usuarios de la Web parecen ahora felices de que ese predominio de los banners se esté apagando. No es una opinión unánime, ni mucho menos: hay numerosos analistas que aseguran que el banner resistirá el desgaste del tiempo y que se renovará hasta seguir predominando en la red.

En el pasado, todos los visitantes de una página Web en un cierto período de tiempo observaba el mismo aviso en forma de banner. En esos comienzos, los avisos de ese tipo (banner significa bandera o estandarte en inglés) empleaban una tecnología muy básica, que no atraía la atención del público, y que no optimizaba los dólares puestos en su ubicación. De hecho, estaban diseñados para el “visitante único”. Pero la evolución de la publicidad online –y con ella, de los banners- agregó beneficios para todas las partes: los usuarios –que probablemente prefieren consumir anuncios de mayor calidad-, los autores de la publicidad –que están produciendo avisos más efectivos-, y la compañía que vende el espacio, con tasas más altas de conversión que producen mayores ingresos para la firma.

Una de las innovaciones más interesantes de la publicidad online aparece en los medios sociales. Porque estos, y las firmas de búsqueda, tienen enorme cantidad de data que se refieren a los intereses individuales de los usuarios, y recortan los avisos a la medida de un usuario específico, tanto en lo social –de lo que gustan los amigos del usuario- como en lo geográfico. Más recientemente, aun los avisos “a medida” parecieron fallar, porque las pequeñas pantallas de los teléfonos móviles no tienen espacio para usar en paneles adicionales. En respuesta a ello, tanto Facebook como Twitter introdujeron los llamados “avisos nativos”, que están ubicados directamente en el suministro de datos a los usuarios. Al ubicar avisos nativos directamente en la corriente, no hay espacios desperdiciados en la pantalla.

Hace 18 años

Los avisos de banner, oscuros rectángulos y cuadrados, tuvieron su debut cuando los editores hicieron dinero online desde una rama digital de la revista Wired, que apareció hace 18 años. Ahora que ha pasado el tiempo, la industria está madura para el rompimiento del molde, y muchos piensan que no está distante el momento en que los banners sean reemplazados por una solución mejor y más atractiva.

Una fuente de la industria llegó a asegurar que algún día se mirará al actual momento como “el año de la muerte del aviso de banner”. Según su versión “el estándar tradicional del modelo de medios está enfrentando un desafío”, y “hay una cantidad de presiones para que surja una innovación en los enfoques que la gente está tomando para hacer dinero online”.

John Batelle, fundador de la Federated Media, y considerado por muchos como un visionario de la publicidad, está de acuerdo con esa posición. Se trata de un hombre que estuvo presente en la invención del banner en Wired, y recientemente dijo que, como industria, “nos hemos confundido al decidir que los avisos de banner serían el mejor camino para hacer dinero en la Web”.

“Nosotros los metimos en los rincones de la pantalla y tratamos de ignorarlos, y los anunciantes han tenido que gritar desde las líneas laterales”, dice Batelle. Y enseguida reconoció: “Soy un gran adicto a los avisos a página entera, especialmente en las tablets”.

Los avisos de banner alcanzaron escala masiva porque son fáciles de implementar en las páginas Web. Cada vez más, su ubicación es estandarizada y automatizada por computadoras, aunque los grandes banners siguen siendo negociados a la antigua, de persona a persona.

Ellos son también apoyados por el Interactive Advertising Bureau (IAB), una organización cuyos estándares se aplican al 80% de los banners que son vendidos en la actualidad. Batelle, que integra el directorio del IAB, dice que está tratando de lograr que el grupo reconsidere a la publicidad en la Web y consiga una solución “ampliamente implementada que haga que la publicidad se sienta más bienvenida en las páginas de la red”.

Mientras algunos hablan de “la muerte” del banner, otros sostienen que sobrevivirá con cambios, pero que esa transformación tomará un buen tiempo. Según Batelle, podría hablarse de diez años para que la industria publicitaria online se cambie totalmente. Entretanto, más y más compañías están trabajando fuertemente para lograr avisos más atractivos como alternativa de los banners.

Los avisos de banner siguen siendo considerados por muchos como un desperdicio de espacio en la pantalla. No obstante, como han aparecido los avisos nativos, las firmas comenzaron a producir avisos más apropiados al consumo online. Videos divertidos, o acuerdos que pueden ser fácilmente compartidos y difundidos a través de los medios sociales, se están convirtiendo en más y más frecuentes. Esencialmente, se puede decir que los avisos online ya no representan un material desechable, y cuando son recortados a una audiencia específica, pueden ser mucho más efectivos que sus antecesores.

Cambios drásticos

“No ha habido una gran innovación en la publicidad de Internet, pero de todas maneras ha cambiado drásticamente en los últimos años”, dijo un analista del tema. “Las tabletas y las pantallas de alta definición han creado oportunidades para lograr avisos más inmersivos, de página entera. La optimización social y local genera un contenido más útil para los usuarios. A medida que mejore la tasa de conversión, aumentará la fortaleza económica de todo el ecosistema de medios digitales, que depende de la publicidad para sus ingresos. Puede decirse que es un futuro excitante”.

Alyson Shontell, reportero senior de Business Insider, se refiere a los avances que se vienen produciendo en publicidad online, y menciona a Foursquare, “que ofrece a los negocios una forma de entregar actualizaciones a los usuarios que usan su app de mobile para chequear sus locaciones. Facebook y Tumblr ofrecen formatos de avisos que promueven posts específicos a más usuarios. BuzzFeed trata de crear historias virales que resalten la marca de los anunciantes. Y los tuits de Twitter están funcionando bien, particularmente en los dispositivos móviles”.

Según Shontell, “los así llamados avisos nativos concentran la conducta de los usuarios y resaltan la experiencia, en lugar de interrumpirla”. En realidad, concluye el autor, “los avisos de banner trataron de hacer algo así 18 años atrás, cuando cada página de la Web se sentía como nueva y fresca, y la noción de páginas multimedia que mezclaban gráfica y texto era una novedad. Pero la Web ha ido cambiando desde entonces. Ya es hora que también cambien los banners”.

Algunos analistas intentan mantener un equilibrio entre la idea de desaparición de los banners y los que le auguran todavía una larga vida.

Uno de ellos es Richard L. Tso, quien ha ocupado posiciones ejecutivos en agencias globales y compañías tecnológicas, y que enumera los pro y contras de la vigencia de los banners. En primer lugar afirma que estos, en sus versiones primitivas, ya no existen, “gracias a Dios”. Recuerda al efecto a las imágenes estáticas de los primeros tiempos y las compara con “los actuales avisos de rich media”, aunque no olvida a los fastidiosos “screen-takeovers”, que están favoreciendo una nueva camada de unidades publicitarias, avisos sociales y banners de mobile. “La gente se ha vuelto más inteligente, y los avisos deben dar también ese salto. Muchos creen que esta nueva dirección está cambiando y redefiniendo el juego para los anunciantes de marcas. Es cierto: según varios jugadores de la industria de la publicidad que yo conozco, es tiempo para celebrar”.

“Pero como cualquiera puede decirles, hoy el display es solo una parte de un campaña más holística que incluye: interactividad, social, gráfica, PPC, SEO y marketing directo”, agrega. “Los anunciantes han venido asegurando que mucha gente está ahora desensibilizada con los avisos de banner online, y que por eso ponen menos énfasis en este medio para alcanzar a los consumidores”.

Pero Tso menciona a Ben Kartzman, CEO de Spongecell, quien dijo creer que “los anunciantes deberían ser capaces de lanzar campañas totalmente integradas; en otras palabras, crear avisos para plataformas múltiples, usando el mismo juego de elementos creativos y el mismo workflow”.

Los que siguen creyendo

Pero los argumentos a favor de la permanencia del banner son igualmente fuertes. Una avenida que apoya la longevidad y la evolución del display es la rápida emergencia de la publicidad display en dispositivos móviles. Según recientes datos de OpenX, la publicidad en mobile aumentó un 149% en 2011, mientras la inversión en avisos de gráfica disminuyó en un 50%. La TV movió solo un 7,6% más en 2012, según Kantar Media.

Los smartphones son el objeto de la mayor cantidad de esfuerzos de muchas compañías de medios. Según Gurbaksh Chahal, CEO de RadiumOne -una compañía de publicidad social- “nosotros no creemos en absoluto que el display esté muerto, especialmente cuando está creciendo y difundiéndose en los móviles en gran forma. Una cosa segura es que ha habido una falta de innovación en el espacio publicitario online durante algún tiempo, y que los jugadores con más historia no están adaptándose al paisaje cambiante del negocio. Los que sean capaces de hacerlo, combinando tanto el mobile como la publicidad social, serán a la postre los grandes ganadores”.

¿Qué va a salvar, entonces, al display? La valla principal para esa publicidad –y la publicidad interactiva en general- es la integración de la oferta de avisos en tiempo real con la creatividad en tiempo real. “Los próximos años girarán en torno a la creatividad en tiempo real, conectando la creatividad específica con los consumidores específicos”, dijo Kartzman. Esto ofrecería tanto a anunciantes como consumidores una situación ganar-ganar: los anunciantes ubican sus mensajes frente a los consumidores interesados, y los consumidores van a ver los mensajes que están realmente interesados en recibir.