Virginia Fonticiella, Directora General, y Soledad Amat, Directora General de Servicios al Cliente de trnd Argentina
¿El ROI de sumar fans?
Las acciones de marketing que la mayoría de las empresas realiza en las redes sociales, son difícilmente vinculables con la efectividad a la hora de generar ventas. Tener miles de fans y coleccionar ‘Me gusta’ (likes) es, sin duda, un gran alimento para el ego de las marcas. Y para el de los ejecutivos que las manejan.
Más allá de los egos, ¿sabemos si aquéllos que dicen ser fans, vivieron una experiencia real con el producto?, ¿si están dispuestos a recomendarlo? Y, sobre todo, ¿si van a estar ‘fanatizados’ cuando recorran las góndolas del supermercado y tengan que decidir una compra?
Difícilmente se pueda responder a todas estas preguntas si se continúa destinando presupuestos a objetivos tales como sumar fans, likes, etcétera.
Y creyendo, sobre todo, que un ‘click’ es suficiente como para establecer un vínculo con una marca.
Los embajadores de marca
El problema de las acciones de marketing en las redes sociales reside en que éstas no consiguen ser exitosas en aquello que verdaderamente importa: Construir abogacía de marca.
Las marcas necesitan, hoy más que nunca, encontrar a sus ‘embajadores’, conectar con ellos y animarlos a que compartan sus opiniones sobre aquellos productos y servicios que los enamoran. Después de todo, lo que una marca publique en su página de Facebook no es lo que realmente va a conseguir influenciar a los consumidores. En cambio, lo que la gente publique acerca de esa marca en sus propias páginas, sí lo hará.
El valor de las recomendaciones
Las marcas necesitan embajadores a los que no solamente les ‘guste’ la marca, sino que la quieran con todo su corazón. Personas que sientan una profunda conexión hacia ‘su’ marca, que la recomienden, la defiendan y, sobre todo, se involucren con ella.
Los embajadores de marca, también llamados multiplicadores o conectores, recomiendan productos y servicios porque quieren ayudar a los demás, no para recibir un pago o recompensa a cambio. Comparten información porque les encanta sentirse bien informados y, a través de las recomendaciones, pueden demostrar sus conocimientos a los otros.
Son personas a las que les gusta hablar un poco más que a la mayoría y, lo más importante, logran hacerlo de manera tal que conectan con quienes los están escuchando. ¡No hablan de cualquier cosa!
Cada embajador de marca suele ‘especializarse’ en una determinada categoría de productos, no en todas.
Los embajadores de marca consiguen llegar donde los medios tradicionales no pueden: Las conversaciones se producen en cualquier momento del día, en cualquier lugar y con cualquier persona.
Si bien suelen preferir mantener conversaciones en el mundo offline, ‘face-to face’, otro punto interesante es que, motivados por su entusiasmo, difunden sus experiencias a través de todos los canales (redes sociales, videos, blogs, foros, etcétera), sin limitarse a uno en particular.
Conversaciones reales
No son las marcas quienes deben situarse en el centro del escenario y hablar acerca de sus bondades. El escenario es de los consumidores, son ellos quienes tienen que hablar de sí mismos y, en consecuencia, de ‘sus’ marcas.
La construcción de relaciones entre una marca y sus embajadores parte de la confianza y la reciprocidad. No depende del canal elegido, sino de la predisposición al diálogo.
