Gonzalo Fonseca, Director de Planeamiento Estratégico de Havas Media

Está claro que las conversaciones en redes sociales tienen mucha influencia en las marcas y su elección. Cualquier estudio de influencia de puntos de contacto nos indica que, en la mayoría de las categorías, ‘la recomendación de amigos, familiares y hasta desconocidos’ es una de las más influyentes para la toma de decisión de compra.
No hay evidencia concreta de que existe una relación directa entre online buzz y ventas a corto plazo, no hay herramienta en el mercado que lo pruebe hasta hoy. Sí, a través de correlación entre indicadores de una campaña y la evolución en las ventas podemos establecer relaciones, pero como dijeron serán diferentes en cada categoría de productos.

Lo que despertó la polémica estaba específicamente relacionado con la categoría gaseosas, donde no se puede demostrar que las conversaciones en las redes sociales tengan un efecto directo en las ventas a corto plazo. Y, aunque nos cueste admitirlo, es así.

Lo que no podemos negar es que tienen impacto directo en otros indicadores de marca (preferencia, top of mind) que tienen un efecto en las variables de negocio a mediano o largo plazo.

En una categoría que no se vende online o no permita hacer una pre-compra, es casi imposible determinar con exactitud si tiene o no impacto sobre las ventas. Pero, si la categoría ofrece la oportunidad de hacer la transacción online entonces sí podemos determinar con precisión qué impacto tuvo el online buzz y hasta una campaña, espacio o pieza creativa determinada.

Las herramientas de monitoreo que utilizamos hoy en día como Artemis nos permiten registrar todos los puntos de contacto del usuario con la marca dentro del ecosistema digital antes de alcanzar los objetivos planteados.

Para ello, es necesario algún tipo de transacción online, o encontrar mecanismos para identificar al usuario relacionándolo con algún dato de su perfil social o también con códigos de fidelización, que hasta se puedan usar offline o en puntos de venta y así sí establecer esta relación ‘actividad social-ventas’.