Cuando Facebook anuncia algo, la gente escucha. Y cuando las palabras “Facebook” y “búsqueda” se mencionan en un evento, la gente realmente escucha. Y cuando los marketers aprenden las posibilidades que presenta este nueva producto de búsqueda, llamado Graph Search, ellos escuchan aún más.

Mientras Zuck no se focaliza en marcas, está claro hacia donde está yendo Facebook en su estrategia de buscadores. Y las grandes y pequeñas empresas serán uno de los principales beneficiarios.

¿Qué anunció Facebook?
Zuck anunció que la incursión de la gigante red social en la búsqueda, en Menlo Park el martes. En lugar de páginas y links, el corazón del buscador de Facebook se llama Graph Search. Es el tercer hijo del ecosistema de Facebook, que ya incluye News Feed y Timeline.

Zuck dejó en claro que Graph Search no es un motor de búsqueda. En lugar de eso, cuando la gente va a buscar un término, será redirigidos a gente, lugares o páginas que ya existen en Facebook y no a una serie de links. Y dado que Facebook tiene flexibilidad en su masivo social graph, los resultados de la búsqueda se mostrarán en base a las relaciones personales que cada uno haya establecido con la red.

¿Y cuál es la diferencia entre un buscador tradicional y el nuevo producto de búsqueda de Facebook?

“La búsqueda en la web está diseñada para tomar cualquier consulta y ofrecer links que pueden tener la respuesta”, dice Zuck. “Graph search está diseñado para tomar una consulta precisa y ofrecer la respuesta, no links que pueden llegar a proveerla”. Por ejemplo, uno puede preguntarle ¿Cuáles son mis amigos que viven en San Francisco?

Facebook dice que el foco de Graph Search en esta primera ola son gente, fotos, lugares e intereses.

¿Cómo funciona? Alguien está buscando amigos suyos a quienes les guste la banda Phish, verá una lista de amigos que hayan mostrado un interés en la banda en Facebook. O, si uno está buscando un restaurante particular, podrá ver una lista de sus amigos que hayan ido a comer allí, con lo cual podrá preguntarles sobre su experiencia. Además se podrán combinar múltiples intereses a la vez (pruebe bucar amigos a los que les guste tanto “Star Trek” como “Washington Redskins”).

¿Cómo afecta a los marketers entonces?
Piense el potencial en términos de volumen de consultas de búsqueda. Con más de mil millones de personas en Facebook, creando más de 240 mil millones de fotos y más de un billón de conexiones, imagine la cantidad de consultas que se harán por día. Todo el tiempo alguien está buscando algo, su contenido de marca tendrá la oportunidad de aparecer en la vasta base de usuarios de Facebook. Dado que los usuarios solo pueden encontrar contenido que les haya sido compartido, Graph Search hace que sea mucho más fácil hacer el seguimiento.

Considere que creando un lazo a través de la red social entre el usuario y su página, usted tendrá otra chance de alcanzar a la gente, esta vez, en la orma de un resultado de búsqueda.

Esto apunta a una tendencia más amplia de personalización.

He dicho muchas veces que la gente es gente, y necesita ser tratada como tal. Hemos terminado con los días en que las personas eran etiquedas como cookies que expiran o puntos de información; en lugar de eso, los marketers necesitan tratarlos como seres humanos. Graph Search es el paso lógico en este proceso para Facebook y para el social marketing. Mediante la construcción de una base de fans, creando contenido atractivo y construyendo una comunidad, uno puede asegurarse que estará ahí cuando los fans y los amigos de sus fans estén buscando algo en el sitio.

El beneficio secundario para los marketers es que Facebook estará condicionando a sus mil millones de usuarios para busquen lo que quieran saber. ¿Le suena familiar? Sí, hablamos de intención. Y Facebook nunca había sido capaz de captar la intención. La combinación entre conexto social (lo que les gusta a sus amigos) y la intención (lo que uno busca comprar) hará posible que los anunciantes lleven a este target al siguiente nivel.

No quiero hacerles volar la mente aún, no voy a ir mucho más lejos por este camino. Pero imagine lo que pasaría si combinara intención, contexto social y audiencia personalizada (por ejemplo, la información que usted tiene sobre sus consumidores). De repente, Ford puede publicitar a amigos de sus consumidores actuales que están en el mercado automor hoy. Es excitante y abre un abanico enorme de posibilidades para llevar la fidelidad y la referencial social al próximo nivel.

Graph Search está disponible únicamente para unos pocos testeadores Beta. Entonces, por ahora, usted deberá seguir enfocándose en crear contendio atractivo y comprar historias esponsoreadas para amplificar el compromiso a través de las redes sociales. Conectarse con los consumidores usando las estrategias actuales será la mejor manera para ponerse al día cuando Graph Search despegue, y le asegurará que usted no esté tratando de correr el tren cuando la herramienta ya haya sido lanzada a mil millones de personas a lo largo y ancho de la red social.