El encuentro organizado por Juan Pablo Degiovanni, CEO de Globad, presentó un pantallazo general del Mobile Marketing en Argentina, con datos y tendencias influyentes para toda Latinoamérica.
Ariel Pelliza, bussiness planning insights & analytics de Mindshare, disertó acerca de cuáles son los principales puntos de contraste entre la Argentina y el resto del mundo, dentro del sector mobile. Uno de los datos diferenciales es el promedio de penetración de telefonía móvil entre ambos. Mientras que a nivel mundial esta cifra alcanza el 61%, en Argentina ya supera el 71%, lo que equivale a 31 millones de personas aproximadamente. Este reach nacional deja a la Argentina sólo por detrás de Chile (73%) en el ranking regional.
A pesar de este amplio mercado disponible para el desarrollo de campañas en plataformas móviles, Pelliza reveló que los medios digitales ocupan el tercer escalón - por detrás de la televisión abierta y los diarios- entre las preferencias de las marcas en Argentina a la hora de invertir en publicidad.
Los estudios de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) respaldan esta información e indican que la plataforma digital representa apenas el 17% del share. A pesar de esto, Pelliza se muestra esperanzado con el camino desandado por la industria. “Si analizamos el recorrido de Argentina, este 17% es más que positivo, ya que desde 2008 hasta la fecha las inversiones en este medio crecen en un promedio anual del 33%”, comentó. Además reveló que hasta el año 2012, este sector no alcanzaba los dos dígitos en porcentajes de share de inversión en el mercado publicitario argentino.
El ejecutivo reconoció que hay mucho por explotar en el Mobile Marketing, y reconoce una gran injerencia del “temor a lo desconocido o lo nuevo” en los directivos de diferentes marcas de su país a la hora de animarse a invertir en esta plataforma. El sector mobile representa tan sólo el 2% del share publicitario en Argentina, pero Pelliza confía en que el empuje de nuevas generaciones realzará este porcentaje de manera ascendente. “El crecimiento del 4G y la progresiva penetración de smartphones en Argentina presentan un panorama prometedor que alentará a muchos anunciantes a adentrarse en este mundo de publicidad móvil”, agregó Pelliza.
Particularmente en lo que respecta al uso de smartphones en este país, los usuarios pasan tres horas diarias utilizando activamente estas plataformas con interacciones a lo largo del día que rondan entre los 40 y 50 segundos cada una. “Esto marca una pauta del tiempo y el tipo de contenido que podemos publicitar en este lapso de interacción”, reflexionó Pelliza. Y continuó: “Actualmente, el 40% de los videos de You Tube son vistos en smartphones, por encima de deskopt y tablets, y el porcentaje de descargas de esos videos alcanza la misma cifra. Debemos guiarnos por estas pautas antes de pensar en lanzar campañas”.
Paulatinamente, las plataformas móviles van aggiornándose a estas nuevas tendencias y comienzan a segmentar el contenido en imágenes y videos cortos en la publicidad que ofrecen. Un claro ejemplo es Facebook, que actualmente presenta la publicidad de las marcas en videos breves y carruseles de imágenes haciéndolas más atractivas a los receptores.
Carla Lanzillotta, directora de tech, telco, finance & e-Commerce de Facebook Argentina, explicó que esta nueva iniciativa busca “no perturbar la lectura del usuario con avisos invasivos y acercar a las marcas de manera más amigable a sus potenciales clientes”.
Sobre el final de la presentación, el ejecutivo de Mindshare comentó algunas de las tendencias venideras para la región. Entre ellas destacó las wearable technology, el involucramiento de la música para la identificación de marca y la explotación de la Big Data para transformarla en publicidad cada vez más personalizada como herramienta clave.
“Hoy en día tenemos un consumidor con muchas herramientas a su alcance para una mejor toma de decisiones y que busca un nivel de personalización por parte de la marca elegida, debido a que es consciente del poder que tiene y que antes no tenía”, concluyó Pelliza.
