Uno de los rasgos que caracteriza al consumo en la actualidad es la inmediatez. Según un informe de eMarketer, por ejemplo, quien posee un smartphone se torna un consumidor que está siempre listo para hacer compras. Se trata de usuarios multipantalla que exigen velocidad incluso a la hora de la entrega de lo que hayan adquirido. Los plazos de 24 o 48 horas resultan demasiado extensos. El estudio Tendencias digitales claves para 2014 de eMarketer asegura que la forma de reducir los tiempos y hacer más eficientes los procesos es mediante la aceleración del marketing, es decir, avanzar más en el cambio digital.

Un ítem que se destaca en el informe en cuanto a la aceleración es la transición del big data al smart data. La diferencia radica en una mejor utilización de la gran cantidad de datos recogidos. Este proceso permite comprender mejor el path to purchase y segmentar para extraer insights que potencien las inversiones en marketing estratégico, según Millward Brown.

Una de las formas del marketing acelerado es la compra programática de publicidad digital. Esta modalidad ganará terreno y la RTB (subasta en tiempo real) crecerá más del 38 por ciento, según el citado informe de eMarketer.

En 2013, el 68 por ciento de la inversión en display para móviles se hizo con plataformas automáticas. Esta cifra ubica a los smartphones al tope en la adopción de la compra programática en display.

Estos dispositivos ganarán la centralidad en la experiencia mutipantalla. Con un smartphone, los usuarios pueden interactuar, consumir y generar contenido. Además, lo utilizan mientras hacen otras actividades, como consultar precios de la competencia por internet al visitar un comercio. En este sentido, se estima un crecimiento de la inversión publicitaria móvil superior al 50 por ciento para 2014.

En Estados Unidos durante 2013, el promedio de horas diarias de navegación de internet en computadoras de escritorio y notebooks fue superado por primera vez en la historia por las horas promedio de navegación en smartphones y tablets. Aunque la ventaja fue por escasos dos minutos, grafica el momento que está transitando la movilidad.

En este contexto, eMarketer señala que los mercados desarrollados, como los principales países de la Unión Europea, empiezan a estancarse. El gran impulso para la movilidad son las economías emergentes. Se espera que los fabricantes de dispositivos económicos sean quienes mejor absorban esta tendencia.

En Brasil, por ejemplo, donde se experimentó un fuerte y repentino crecimiento de la penetración de Internet, la navegación en móviles se aproxima a la de computadoras de escritorio. eMarketer estima que 72,1 millones de personas de Brasil, el 67 por ciento de quienes acceden a internet, serán usuarios móviles en 2014. Para 2017, se prevé que el 60 por ciento de la población brasileña acceda a internet por medio de sus teléfonos.

Los hispanos de Estados Unidos se destacan por el uso que le dan al teléfono móvil. Un informe del Pew Research Center’s Internet Project de mayo de 2013 señaló que tres de cada cinco hispanos utilizaron mayoritariamente su móvil para navegar por internet: el doble de veces que el promedio que surgió de ese mismo estudio.

En los mercados emergentes, el móvil representa una “puerta de entrada a la oportunidad”, como titula el informe 10 tendencias que darán forma a nuestro mundo en 2014 de JWTIntelligence. El dispositivo móvil facilita el acceso de los usuarios a los sistemas financieros, a las nuevas herramientas de negocios, servicios de salud y educación.

La navegación vía smartphones tiene una gran perspectiva para 2014. Ante este escenario, las plataformas publicitarias programáticas para móviles tienen una gran oportunidad de crecimiento.