El estudio se titula Social Playbook Facebook: Guías para fortalecer la interlocución con sus consumidores y darle valor a su negocio. En él, Omnicom Media Group, Sancho BBDO y Proximity Colombia presentaron un análisis sobre la actualidad colombiana de la red social más popular.

Según el informe de las tres agencias de de Omnicom Colombia, es necesario entender que el poder de la red radica en conocer al consumidor.  Si se observa su estilo de vida, sus intereses y el contexto que lo rodea, se puede conseguir que un fan lleve a cabo una interacción. Si se logra que sean usuarios leales, se obtienen fuentes de insights, investigación y aprendizaje. Ellos pueden llegar a convertirse, incluso, en brand advocates.

El análisis plantea que el 52 por ciento de los usuarios de Facebook en Colombia tiene contacto con alguna brand page, pero solo el 7 por ciento de ellos interactúa frecuentemente. La calidad del fan, definida por su nivel de interacción, depende de la segmentación y de la calidad del contenido, que delimita si se tiene una comunidad dispersa y polarizada o una que sea cohesionada, donde los contenidos fluyen con naturalidad. En ella, se deben ofrecer contenidos orientados a mostrar cómo la marca le suma valor a la vida de las personas. Su tarea es generar conexión y no entregar información básica. En efecto, una brand page en Facebook no sustituye la totalidad de la presencia digital.

Facebook ha diseñado acciones pagas para atraer a otras audiencias. En muchos casos, resultó en brand pages con grandes cantidades de fans pero bajos niveles de engagement.

Según la presentación, la red social se vuelve más efectiva si se la integra a las estrategias de comunicación como medio propio, pago y ganado. Si bien de forma aislada es útil en términos de segmentación y es eficiente en cuanto a costos, en compañía de un mix de medios sólido puede maximizar alcance, awareness, consideración y acción.

El estudio destaca la importancia que tiene la experiencia del usuario en cada punto de contacto. El servicio al cliente, el producto y la publicidad son los principales temas de conversación en torno a las marcas. Debe recordarse que los contenidos con mayor atracción en el mundo online provienen de los grandes influenciadores offline: los cantantes y los programas de televisión.

El comportamiento, por edad y sexo

Según los resultados de la investigación, hasta los 30 años, los usuarios tienen mayor apertura hacia las marcas. Su principal motivación es apoyar marcas que les gustan y recibir información sobre ellas. El 52 por ciento de los encuestados es fan de al menos una marca en Facebook y el 64 por ciento de ellos son consumidores en la vida real.

A medida que aumenta la edad, los usuarios toman la red social como un espacio privado, y prefieren no seguir marcas, a menos que ellas les den valor a su espacio privado.

Los jóvenes también son los que muestran redes más concentradas y pobladas. El alcance viral promedio de un usuario es de 1.121 amigos de sus amigos. Entre los 14 y los 30 años, el potencial de amplificación es mayor dada la alta conectividad.

En promedio, un usuario colombiano tiene 320 amigos. En el caso de los hombres, esta medida se desvía levemente por encima.

Las mujeres alcanzan un boom social entre los 25 y los 30, pero después de eso su ciclo de vida limita su socialización online. En general, ellas tienen una relación más fuerte con la red social. Comparten eventos de su vida, en tanto que los varones se inclinan más por un rol observadores.