“2013 fue un año muy importante en mi trayectoria. Consolidé mi actuación como consejero de la Escuela Superior de Publicidad y Marketing (ESPM), gané premios importantes en Fiat y lancé un libro, fruto de mi trabajo de doctorado, que busca una nueva visión del marketing, desde el punto de vista de la semiótica”, comienza contando João Batista Ciaco, director de publicidad y marketing de relacionamiento de Fiat Brasil.

El ejecutivo asegura que el buen año se replicó en la empresa en que se desempeña: “Fiat fue reconocida en muchas premiaciones, fuimos electos anunciantes del año en los Premios Caboré y, por primera vez, en top of mind en la categoría automóviles de la encuesta de Datafolha. También ganamos en Effie con la campaña Vem para Rua”.

Sin embargo, dice que lo más importante es que se mantienen como líderes del mercado de automóviles desde hace 12 años. “Eso nos llena de orgullo. Además, hemos tenido mejoras significativas en todos los indicadores de marca”.

El ejecutivo también destaca el lanzamiento de la plataforma Live Store, un canal de interacción online y en tiempo real para que los consumidores conozcan los autos de la empresa, con la ayuda de expertos. “Trabajamos para hacer más cercana la experiencia online y offline en el proceso de elegir un auto. Live Store es un nuevo y fructífero camino en ese sentido”, dice Ciaco, que también menciona el reposicionamiento del Palio y el lanzamiento del nuevo Strada, como grandes desafíos que se enfrentaron con éxito.  

De cara al 2014, Ciaco confirma que tienen un año lleno de lanzamientos y comenta: “Tenemos que comprender la dinámica de la industria, al mismo tiempo que remodelamos nuestro portafolio con la salida del Uno Mille. Además, Fiat se está internacionalizando cada vez más. Debemos encontrar una sinergia entre los mercados en los que actuamos y vamos a trabajar en pos de estos propósitos”.

DESAFÍOS A FUTURO

Con la víspera del mundial de fútbol, Brasil vive un año lleno de oportunidades. Sin embargo, Ciaco opina: “Es hora de más pragmatismo, menos masa y más trabajo por resultados. El mercado está cada vez más arraigado en un escenario de cautela sobre lo que nos depara el futuro, por eso tenemos que buscar estrategia enfocadas en la esencia de nuestro negocio. A pesar de fomentar nuevos negocios, la Copa del Mundo no hará miolagros. La oferta de medios que tendremos deberá ser menor en relación a la ocupada por el Mundial y las elecciones del segundo semestre. Lo que debemos debatir profundamente es el uso que haremos de las nuevas oportunidades de marketing, los nuevos canales de interacción y la presencia de acciones que nos diferencien de los demás. Por eso creo e incentivo un planeamiento bien definido”. 

Específicamente en lo que a la industria automotriz concierne, el ejecutivo puntualiza cuatro grandes desafíos: El cambio radical en las personas, lo cual lleva a la necesidad constante de estudiar el comportamiento humano. “Ciencias como la sociología y la psicología, entre otras, son cada vez más bienvenidas en el mundo del marketing para lograr un entendimiento más completo de las relaciones entre nuestros productos y los consumidores”, dice Ciaco. En segundo lugar, menciona el aumento del número de players en el mercado automotriz. “Con tantas opciones disponibles, lograr relevancia es algo primordial para conquistar la preferencia del consumidor”, considera. Tercero, dice: “La constatación de que somos evangelizadores de tecnología, recurso único que cambia completamente la relación de consumo en nuestro sector”. Cuarto, el desafío de entender la nueva función de la industria: “Ya no se trata solo de un producto; hoy somos profesionales de servicio. Los autos son un sistema de relacionamiento y debemos trabajar para construir servicios y experiencias en torno a nuestro producto. Es la única manera de lograr una relación próxima con el nuevo perfil de consumidor”.
Para concluir, el ejecutivo define el momento por el que atraviesa su carrera como de inquietante y mayor estudio: “Pasé dos excelentes mandatos en la presidencia de la Asociación Brasilera de Anunciantes. Ahora dejo el cargo lleno de ideas y desafíos en los que me quiero enfocar. La función del marketing en las empresas y el papel de los CMO están transitando una gran transformación y en este escenario yo me propongo el desafío de transformarme como ejecutivo. Me gustaría lanzarme en proyectos de consolidación de marcas a escala global”.