“Enfocamos el 2013 como lo venimos haciendo durante los últimos años, con la idea de generar más awareness en nuestras marcas. Estamos trabajando en el desarrollo del capital marcario desde hace mucho tiempo, pero más intensa y planificadamente en el último tiempo, con un criterio de unificar estrategias regionales. Y venimos logrando muy buenos objetivos tanto en eficiencia de inversión en marketing -a partir de la unificación de estrategias- como en resultados concretos de volúmenes y share”, explica Marcelo Siano, gerente general de marketing de Grupo Arcor, a modo de resumen del año. Y agrega: “En Argentina, que es el principal mercado para el grupo dentro de la región, estamos teniendo crecimientos importantes en términos de volumen, capitalizando incrementos de consumo por encima de la media”.
En términos de inversión, el ejecutivo comenta que están poniendo el foco en las marcas, con muy buenos resultados.
“En síntesis, fue un buen año, o lo está siendo. Digo fue porque si bien nuestro negocio no tiene una estacionalidad absolutamente marcada, justamente por lo atomizada que tenemos la categoría alimentos, tiene picos. A esta altura, excepto un negocio estacional importante para nosotros como es Navidad, gran parte del año está practicamente jugado en términos de inversión también”.
De cara al 2014, el ejecutivo asegura que, en términos de marketing, se presentará de manera similar al 2013. “Una vez más, y ya parece un latiguillo, es un año con muchas incógnitas. Pero cuando uno se va encaminando en una estrategia y le va dando resultados, lo bueno es que si bien no elimina la incertidumbre, permite estar menos pendiente. Tenemos algunas marcas motores que son muy fuertes y que las estamos haciendo transversales en toda la región. Pase lo que pase, no nos queda más remedio que seguir apoyándolas. Y por suerte, con buenos resultados; por eso dudo que cambie mucho nuestra estrategia de marketing”.
Con respecto a los productos donde pondrán el foco, Siano explica que tiene que ver con esas marcas motores de la compañía: “En golosinas, Topline, Menthoplus, Butter Toffee, Mogul. En chocolates, Bon o bon, Coffler, Rocklets. En alimentos, La Campagnola, BC, Arcor, que es marca producto y estuvo creciendo mucho. Y negocio de galletitas que estamos con la marca Bagley”.
El ejecutivo también se refiere a la tendencia que hay de relanzar antiguos productos ya fuera de circulación, y asegura: “Nosotros estamos lanzando productos nuevos y entrando en nuevas categorías como jugos en polvo, cereales para el desayuno. Lo más importante es que entramos a nuevas categorías con marcas que son elegidas por los consumidores. Con el mismo criterio que lo hicimos en su momento con helados. Será que no somos tan viejos como para tener productos que nos sirvan como vintage. Los productos más viejos que podemos tener son aún fracasos recientes, entonces no llegan al glamour del vintage”.
