Ya hace un tiempo que se habla en los pasillos de las agencias de publicidad sobre el concepto “gamification” y su aplicación práctica en el quehacer diario.  Lo cierto es que todos los que trabajamos en la industria digital luchamos por lograr ese delicioso guiño íntimo con el usuario, llámese click, un like o follow. Nos desvivimos por lograr llamar la atención del navegante (o náufrago) de la Internet, creamos concursos que requieren que todos tus amigos en Facebook voten o que haganRTsobsesivamente. Es en ese entonces cuando aparece un nuevo protagonista de nuestras discusiones de marketing: la teoría de gamification.

Gamificar puede ser entendido como un método que consiste en aplicar mecánicas de juego en contextos y entornos distintos a los juegos. ¿Paradoja? En la práctica, es una herramienta para resolver cualquier tipo problemas, bajo el fundamento que la diversión puede cambiar un comportamiento.

Los problemas que la teoría de gamification puede resolver son múltiples: desde cómo lograr determinados objetivos de marketing, hasta aumentar la productividad de un equipo de ventas o cambiar hábitos en pos de mejorar nuestra salud.

En Wunderman, aplicamos constantemente estas teorías de una forma u otra para lograr los objetivos de nuestras campañas: ya sea desde un concurso en redes sociales o en programas de fidelización y relacionamiento. Pero también desde RR.HH con programas de referidos que premian a quienes más participan activamente.

Pero, ahora que sabemos qué es gamification, bueno sería conocer también que no lo es. Por ejemplo, hacer un juego no significa necesariamente hacer gamification, ni siquiera cualquier sistema de puntos, badges y rankings lo es estrictamente.

Gamificar significa comprender el poder de los juegos, lo que casi igual a apreciar qué es lo divertido. Y ahí radica uno de los problemas fundamentales de todo lo que hacemos marketing de interacción, y es esa eterna pregunta: ¿esto va a enganchar a la gente?Lo cierto es que no hay un único concepto de diversión, y eso va a depender de a quién queramos dirigir la comunicación: a algunas personas ganar premios les resultará fascinante, pero otras querrán simplemente competir, resolver problemas, obtener reconocimiento, demostrar su creatividad, vivir experiencias únicas y un largo etcétera de diversiones personalísimas.

Si es difícil definir qué es divertido, más aún  qué es un juego. Porque los hay de todo tipo y sabores: juegos sociales, juegos de consola, juegos tan sencillos como el ta-te-ti. Lo que es común a todos según Bernard Suits (autor del libro The Grasshopper) es la existencia de reglas constitutivas, un objetivo prefijado y la actitud de someterse voluntariamente a superan obstáculos innecesarios. Este panorama nos abre un universo creativo inmenso pero dos objetivos fundamentales: que los jugadores jueguen y lograr que sigan jugando.

En conclusión, la diversión, de cualquier iniciativa online que emprendamos, no es una decisión arbitraria: debe ser diseñada, teniendo en cuenta que no hay único concepto de entretenimiento, y que el desafío es que los usuarios (llámense también jugadores) vean el desafío que ponemos frente a ellos. Y es importante no caer en uno de los errores más comunes: considerar que la diversión es solo dar premios. ¿O acaso alguno de los millones de jugadores de Candy Crush vio alguna vez un caramelo?