“En cuestiones de negocio fue un año muy positivo. Continuamos creciendo en la región con todos nuestros productos. En términos de como nos sentimos con la performance de la marca estuvo muy bien”, sostuvo Guido Rosales, director de comunicaciones de marketing integradas de Coca Cola para América Latina, muy conforme con el desempeño de la compañía durante 2012. El ejecutivo recibió a adlatina.com en las oficinas de la empresa y se mostró muy expectante ante el futuro.

-¿Dónde estuvo el foco del trabajo de Coca Cola en la región?

-En 2010 y 2011 empezamos con los proyectos de innovación en lo que llamamos 'Innovation Lab' y 2012 fue el año de consolidación de esos procesos. Lo más difícil es mantener la consistencia y la cultura, que la gente entienda la importancia de innovar continuamente. Tenemos una marca de 126 años y seguimos siendo líder porque siempre hicimos innovación en comunicación. Lo importante es que todos los que trabajan en la compañía entiendan la importancia de dedicarle en su cabeza un 10 por ciento a pensamiento 'out of the box', porque eso es lo que va a hacer que nuestro negocio siga creciendo en los próximos años.

-¿Qué impacto tuvo esa estrategia?

-Parte de eso se ve en los resultados de negocio y en el éxito que la comunicación de Latinoamérica está teniendo en el mundo para Coca Cola. Latinoamérica es la división que más campañas exporta fuera de la región, a Europa, Asia o Estados Unidos. Es casi el 50 o 60 por ciento de lo que hacemos cruza las fronteras, y eso es porque están los procesos correctos, las personas desarrollaron las capacidades adecuadas y eso lleva a muy buen trabajo, que es el más consistente de todos a nivel mundial.

-¿Qué campañas o producciones destaca?

-Uno de los grandes trabajos fue el spot Camaritas, que propone ver el mundo con otros ojos. Es una idea muy simple pero brillante que trajo Martín Mercado a la mesa y que trabajamos con Landia, para mostrar que las personas somos buenas por naturaleza. Las cámaras de seguridad muestran solo lo malo y no lo bueno, así que nosotros le pusimos otra lente y mostramos eso bueno que pasa todos los días. A partir de ahí salió ese spot que fue brillante y sin salir al aire tuvo 6 millones de visitas mundiales en una semana. Solo se mostró en El Sol de San Sebastián, y recién se puso al aire en México hace un mes.

-¿Qué lugar ocupa Latinoamérica para Coca Cola?

-En cuanto a volumen y el peso del negocio es una de las principales o la principal para la compañía. En profit y revenue, como se consolida todo en dólares, ahí cambia la proporción. Latinoamérica es una región que viene hace seis años con crecimiento positivo y la proyección es que este año y los próximos sigamos en esa línea.

-¿Cuáles son los planes para 2013?
-Tenemos nuestras plataformas en la región. El fútbol es una muy importante, que en 2013 va a continuar teniendo relevancia porque estamos en año de eliminatorias previas al Mundial de 2014, año en el que obviamente va a ser la principal plataforma de Coca Cola como auspiciante y por tener a Brasil como sede. También vamos a seguir trabajando sobre la plataforma que llamamos Comunicación Icónica o de Relevancia Cultural. En ese sentido apuntaron la campaña Razones para Creer con el coro de niños cantando, donde lo que hicimos fue generar awareness sobre que no todo es malo ante las crisis, que los buenos somos más y que todos aportamos lo nuestro se pueden cambiar cosas, y luego presentamos Superhéroes que fue su continuación que apuntaba más a un call to action. No podemos anticipar mucho de qué se trata lo que vamos a lanzar a partir de enero, pero va a tener continuidad con estas dos fases anteriores. Camaritas va a ser el teaser de la campaña fuerte de 2013, que se lanzará primero en México y luego en Latinoamérica.

-¿Qué resultados tuvieron de su apuesta hacia la música?

-Es uno de los passion points de una plataforma que llamamos 'Teens'. A nivel Latinoamérica estamos apostando muy fuertemente, con diversas iniciativas que la refuerzan, como Coca Cola TV y Coca Cola FM, y en Argentina tenemos Coca Cola in Concert, a través de la cual estamos trayendo una gran cantidad de shows y artistas, y le sumamos el streaming en vivo de esos espectáculos que les permite ver el show, acceder a lo que pasa detrás del escenario y contactarse con otras personas a través de redes sociales. Todo este trabajo nos ha traído muy buenos resultados en toda la región, porque es una experiencia única que vivís con la marca. En general veo que 2012 fue el primer año en el cual empieza a haber una integración de plataformas y pantallas desde el lado de las marcas.

-¿Cuáles fueron sus objetivos para el proyecto desarrollado junto a Nat Geo?

-Hoy las comunicaciones están totalmente integradas. Lo que buscamos con este proyecto fue adaptarnos a un nuevo modelo. Antes venían los broadcasters a ofrecer un contenido, y ahora lo que está pasando es que las marcas somos productoras de contenido. Lo que hicimos con NatGeo fue implementar un nuevo approach, en el cual la marca se acerca con un contenido al broadcaster. Les mostramos nuestras historias y la posibilidad de hacer algo en conjunto y así surgió la propuesta. NatGeo puso sus directores de primera línea a filmar el contenido desde su óptica, para reforzar el mensaje de la marca sobre la sustentabilidad y de que es posible cambiar algo para mejorar la sociedad.

-Recientemente lanzaron Bonaqua y realizaron la unión de Cepita con Del Valle. ¿Cuáles son los objetivos de esas decisiones?

-Nuestra compañía no es únicamente de soft drinks. Nuestra diversificación comprende distintos productos de bebidas no alcohólicas, sea aguas, jugos, gaseosas con azúcar, sin azúcar. Obviamente tenemos la intención de seguir creciendo y la tendencia que vemos en países como los de Latinoamérica, que están en desarrollo, es que las mayores oportunidades están en aguas y jugos. Es por eso que mantenemos consistencia en cuanto a los productos que vendemos como portfolio en toda la región. En ese sentido es el lanzamiento de Bonaqua en Argentina. En el caso de jugos lo que buscamos como compañía es una consistencia en la comunicación para lograr mayor eficiencia. Teníamos dos marcas muy grandes en la región como Del Valle en México y Brasil y Cepita en Sudamérica, y obviamente el tamaño del mercado de Del Valle era muchísimo mayor. A nivel global tenemos Minute Maid. Lo que definimos para Latinoamérica es tener una única master brand, bajo el paraguas de Del Valle. Ahora estamos unificando todas nuestras identidades visuales y estrategias de comunicación, y es muy probable que en un futuro el camino sea tener una sola marca y no dos.