Tim Mahoney, global marketing chief de General Motors, “no le da un justo honor al lado creativo de la compañía”.

Ese fue el comentario sarcástico que el CEO de McCann Worldgroup Harris Diamond hizo durante su entrevista con Mahoney en el escenario de la conferencia Transformation, de las 4As. Fue una reacción frente a la forma en que marketers como GM están volcándose cada vez más a sus socios de medios y creyendo que lo que ellos ofrecen tiene más valor, a veces a expensas de sus agencias creativas.

Cuando le preguntó a Mahoney sobre cómo ve a sus asociados de los medios –buena parte de la agenda del martes pasado se focalizó en ellos-, el hombre de GM dijo que sus socios de los medios están ahora ayudando cada vez más a los anunciantes a alcanzar su target. A medida que la tecnología avanza, precisó, los medios pueden ayudar a la compañía “a hallar caminos innovadores para alcanzar a los consumidores más rápidamente que los directores creativos graduados en las escuelas de arte”.

Diamond –cuya agencia es parte de la unidad Commonwealth, que maneja la cuenta de Chevrolet- después le preguntó a Mahoney cuán importante es la creatividad para GM. El ejecutivo, que se unió a la automotriz en marzo de 2013 después de que la compañía lanzara la campaña Find new roads para Chevy, dijo que lo creativo es todavía crítico para el marketing, ya que ve a los marketers como “narradores de historias”, y porque los miembros del directorio de GM todavía pasan horas analizando un comercial.

La discusión entre creatividad y socios de medios no fue el foco de la entrevista, pero es ilustrativa sobre ambos sectores están dando forma cada vez más a la creatividad y la estrategia, especialmente en lo digital y social, y ganando influencia con los CMOs.

Pero General Motors tenía en esa reunión un tema más inmediato en relaciones públicas, que es el del recall de 300 mil vans, debido a problemas con las airbags. Un miembro de la audiencia le preguntó a Mahoney si los departamentos de marketing y comunicaciones estaban actuando en conjunto durante el recall para asegurar que la compañía salga adelante, pero el CMO de GM desvió la cuestión al decir que trabaja con otros ejecutivos senior, y que la compañía está “adelantada en años” en lo que serán las comunicaciones y el marketing en la presentación de un automóvil.

Diamond hizo notar ese desvío, y bromeó con que Mahoney es un experto en cómo no responder a preguntas sobre el recall.

Mahoney y Diamond también hablaron sobre la diversidad en marketing, un tópico que John Hayes, de American Express, cubrió el lunes en la conferencia de las 4As. Diamond le preguntó a Mahoney si la publicidad está cambiando al mismo paso que los consumidores cuando se trata de temas sociales. Mahoney respondió que pensaba que los consumidores están por delante de los marketers en materia de diversidad, y que los marketers deben estar dispuestos a correr un riesgo, aun si se preocupan por el hecho de que incluir a una familia no tradicional en un aviso puede contrariar a algunos consumidores. “Tenemos que ir a esto desde una perspectiva de inclusión”, aseguró.