Entre las historias mayores del ranking BrandZ, que registra las 100 Marcas Más Valiosas de este año, figura el aumento de las categorías indumentaria y venta minorista, que tuvieron aproximadamente el 20% de crecimiento de valor con respecto al año pasado.
Un resultado importante entre los minoristas es el logro de Amazon, que superó a Walmart. Amazon, con un valor de marca de 45.700 millones de dólares, tuvo un crecimiento del 34%, mientras Walmart subió un 5% hasta llegar a 36.200 millones. La rapidez operativa de Amazon explica buena parte de su éxito financiero; por ejemplo, la capacidad del retailer de adaptarse rápidamente al mercado y a las fluctuaciones de precios, y normalizar a los bienes a un real valor de mercado.
Adicionalmente, Amazon ha estado haciendo el traspaso a la venta in-store, con un empuje en Gran Bretaña y Estados Unidos para vender mercadería dentro del alto tráfico de los convenience stores.
La performance de Walmart, y su segundo lugar, llega luego de una baja en el mercado chino, un área muy sensible para Walmart. A pesar de esto, el minorista está destinado a ganar en valor de marca en los próximos años. Con la mayor ventaja sobre Amazon de poseer sus locales físicos, el minorista está dando grandes pasos para convertirse en un peso pesado de in-store, online y mobile. Tal vez la mayor indicación de su auspicioso futuro sea un nuevo sistema para controlar las operaciones en más de 200 locaciones en Estados Unidos. Este es sólo un paso adelante para encontrar al consumidor a través de varios medios y hacer más interactiva la experiencia de compra.
Pero la batalla entre Amazon y Walmart no se da realmente entre online versus in-store: es sobre todo el ser multicanal, accesible en cada touchpoint, compitiendo dentro de todos los reinos de la rutina diaria del consumidor. Como los marketers y anunciantes han sabido durante décadas, cuanto más interactúa el consumidor con la marca, mayor es el lazo que los une.
Esto es particularmente importante para las actuales marcas de indumentarias. Por ejemplo, un consumidor que compra un producto de la marca Zara –la primera en el BrandZ- tanto in-store y online y en su aparato móvil, es el más valioso consumidor de la marca, y, en la mayoría de los casos, gasta más en Zara que en otras marcas. Para ventaja de Zara, el tercer rankeado H&M no puede jugar totalmente este proceso multicanal, porque su website todavía no tiene la función de completar una compra online. Esto, en parte, puede explicar por qué Zara creció un 60% en valor de marca desde el año pasado, mientras H&M bajó un 6%.
Este fenómeno multicanal no es exclusivo del retail. De hecho, alcanzar al consumidor en cada oportunidad es una táctica bien conocida en la categoría top de crecimiento (según el valor de marca), que es la de las cervezas. Marcas globales de cerveza como Bud Light y Budweiser son expertas en reunir constantemente a sus consumidores en sus touchpoints más relevantes. Desde el product placement en el cine, auspicios deportivos, campañas publicitarias de TV, gráfica y demás, la industria cervecera es la mejor cuando se trata de publicidad multiplataforma y comunicaciones. Budweiser, por ejemplo, es uno de los mayores ganadores del año, con un incremento del 28% en el valor de marca desde el año pasado, y su marca avanzó 14 puestos.
Entonces, ¿cómo pueden acceder las marcas al potencial de este poder multicanal? La respuesta es no generar demasiado material de marca a lo largo de cada posible plataforma. Esto, de hecho, conduce a una sobre-exposición y a una baja en el valor de marca. En cambio, sí lo es crear una identidad consistente en las plataformas, por el cual cada interacción resalta a la próxima. Esto es, comprar en Gucci online resalta la experiencia in-store, y buscar ofertas de eBay en mobile permite una mejor experiencia online.
El branding es hoy más complicado que nunca, y la disciplina de adherir a una voz en varios medios será uno de los grandes desafíos para los anunciantes en la era multicanal.
