McDonald's Corp., la mayor cadena mundial de restaurantes, informó un resultado en el cuarto trimestre que tuvo muy escasos cambios respecto de la cifra de un año atrás en Estados Unidos, y comunicó que cayeron sus ventas en medio de una confianza inestable del consumidor y la creciente competencia. Pero aunque las ventas se deslizaron, la cadena reafirmó su focalización de marketing en el café y en evolucionar el mensaje de valor, junto con mejoras operacionales en el desarrollo de productos.

Para el año entero, las ventas en iguales locales aumentaron un 0,2%. Para el último trimestre, las ventas cayeron un 0,1%, con una caída del 1,4% en Estados Unidos. El tercer trimestre de 2013 había subido un 0,7 en iguales locales en este último país. McDonald's tuvo un difícil año 2013 en Estados Unidos. La cadena sufrió una mayor competencia en el frente del valor, y remodeló su calendario de marketing del año para promover más valor y el marketing del menú del dólar. McDonald's anunció su Dollar Menu & More, que le dio a la cadena la flexibilidad de agregar ítems de mayor precio a su menú de valor, un movimiento que llegó después de que cadenas como Wendy’s renovaron su ofrecimiento de valor, y otros competidores como Burger King promovieron fuertemente sus ofrecimientos con una oferta de 2 sandwiches por 5 dólares.

La competencia por el valor ha sido especialmente dura en el frente del menú del dólar. Burger King anunció en noviembre que estaba vendiendo un nuevo sandwich de costilla asada por un dólar, mientras Wendy’s comenzó el mes pasado a vender hamburguesas picantes por 99 centavos.

“La reciente evolución al Dollar Menu & More intenta conducir al consumidor a visitar ofertas de mayor valor y variedad, mientras mejora la rentabilidad del restaurante”, dijo el CEO Don Thompson. “Y hoy, los resultados están en línea con las expectativas iniciales”.

La compañía dijo en su reunión informativa que está trabajando en evolucionar su mensaje de valor, y también procurando mejorar las operaciones y desarrollo de nuevos productos, después de introducir demasiadas novedades el año pasado –incluyendo al McWrap- en rápida sucesión.

El CEO Thompson dijo que “nuestros resultados de 2013 en Estados Unidos quedaron cortos con respecto a nuestras expectativas. Introdujimos un número de nuevos productos y ofertas de tiempo limitado con rapidez que desafió al restaurante más efectivo y la ejecución del marketing. Nuestro menú 2014 y las estrategias de marketing se balancean mejor con los precios accesibles de los productos principales, nuevas elecciones y ofertas de tiempo limitado”.

El año pasado, McDonald's no publicitó su sandwich McRib en forma nacional, y dejó  la decisión en manos de los franquiciantes. En su lugar, promovió sus nuevas alas de pollo, los McWraps y los cafés saborizados.

La compañía también reiteró su anterior anuncio de noviembre de que el café será un foco durante este año, especialmente para el desayuno. Thompson dijo que McDonald's está realzando la experiencia del desayuno al poner el café a la par de productos alimenticios, agregando que el cambio adicional está en vías de ejecución para una estrategia de marca “que mejor impacta en nuestros consumidores”, pero no suministró otros detalles.

La compañía tiene más de 34.900 restaurantes en todo el mundo, y el 81% de ellos están franquiciados. McDonald's planea abrir unos 1.600 locales nuevos este año y remodelar más de 1.000.