Campbell Ewald está en conversaciones para hacerse cargo de la cuenta de Cadillac, informa la publicación Detroit Business.

Aun no se ha finalizado el acuerdo y los términos financieros no han sido revelados, pero la cuenta de la marca de General Motors estaría valuada en unos 244 millones de dólares anuales. No se reveló tampoco un cronograma.

Las negociaciones se han definido como “serias”, y el vuelco de la cuenta representaría una renovación de las relaciones entre dos compañías ligadas desde la infancia de la industria automotriz en Estados Unidos.

GM envió a Ad Age una declaración el 12 de marzo en el que confirmaba que la cuenta estaba en review, pero no identificó a Campbell Ewald como el principal candidato o contendor. “Cadillac estará realizando un review de agencias de publicidad en las semanas venideras”, dijo GM en ese texto. “Fallon Worldwide (Publicis Groupe), que maneja actualmente el negocio, sigue siendo nuestra actual agencia publicitaria de record; no se registraron cambios en ese tema”.

La automotriz agregó que “Fallon será invitada a participar en este proceso de review junto con otras agencias”, pero dijo que “no se va a revelar cuáles son las otras agencias participantes, ni detalles del proceso en sí”.

Campbell Ewald manejó el marketing de Chevrolet para General Motors durante 91 años hasta que el ex CMO Joel Ewanick estableció la agencia Commonwealth, una relación sin precedentes entre dos holdings rivales, Omnicom Group e Interpublic, para tomar la cuenta de Chevy globalmente. Ad Age informó esta semana que McCann estaba tomando la delantera en Commonwealth, lo que equivalía a alejar al otro asociado, Goodby Silverstein & Partners.

El escenario de Cadillac, según informaron algunos insiders al Detroit Business, tiene a Campbell Ewald tomando a Cadillac de manos de Fallon Worldwide. Cadillac designó a Fallon en junio de 2010 después de que Ewanick le quitara la cuenta a Bartle Bogle Hegarty, que mantuvo el negocio durante seis meses. Al cierre de esta nota, las partes no hicieron comentarios.

Fuentes cercanas a la situación dijeron que Campbell Ewald fue contratada por Cadillac para firmar un muy publicitado arrendamiento de once años en Detroit, adonde se estará mudando de sus oficinas de Warren, Michigan. Campbell Ewald tiene aproximadamente 700 miembros en su staff, por debajo de los 1.200 que poseía cinco años atrás. Unos 600 se podrían trasladar al centro de la ciudad cuando las nuevas oficinas de Ford estén listas hacia fines de año, y el resto se mudará cuando el edificio de Warren sea vendido, dijo el chairman y CEO de Campbell Bill Ludwig la semana pasada.

Chevrolet representa 30 millones en ingresos para Campbell Ewald, basada en la facturación de 600 millones de dólares en medios durante 2009. La agencia había estimado los ingresos en Estados Unidos en 121 millones en 2011 y es el inversor número 66º en el orden nacional, según el DataCenter de Ad Age. En 2007, los ingresos fueron de 239 millones.

En octubre, Ludwig dijo a Ad Age que un tercio del negocio de Chevy había sido reemplazado. La cuenta conformaba en algún tiempo el 80% de las facturaciones de la agencia, pero bajó al 25% cuando perdieron el trabajo en 2010.

En total, la automotriz invirtió 1.700 millones de dólares para el marketing de todas sus marcas en 2012, por debajo de los 1.800 millones del año previo. Las ventas de Cadillac declinaron un 2% el año pasado hasta 149.782 unidades, la primera caída luego de dos años de incrementos, según Automotive News. Las ventas tuvieron un pico en 1978: 350.813 vehículos.

El share de Cadillac en las ventas dentro de Estados Unidos cayó al 1% el año pasado, contra el 1,2% en 2011 y el 1,3% en 2010.

Este ha sido el primer gran movimiento de agencias realizado por Alan Batey, quien se convirtió en jefe interino de marketing de GM en julio, después de que la compañía despidiera a Ewanick en medio de preguntas sobre cómo se estaba invirtiendo el dinero del marketing.

El ex CMO de GM Mark LaNeve descartó a la agencia de Cadillac, Leo Burnett de Chicago, en 2007, sin un review, y ubicó al negocio en la agencia Modernista, de Boston, para el trabajo creativo. Leo Burnett había conservado como cliente a Cadillac desde 1935.

La oficina de Nueva York de Bartle Bogle Hegarty consiguió lo que era la cuenta de 270 millones de Cadillac en enero de 2010, después de que Modernista eligiera no defender el negocio en un review de GM.

Leo Burnett ahora maneja la publicidad de Buick, GMC y el Chevy Silverado en su oficina Troy y sus cuarteles centrales de Chicago.

Fallon Worldwide, una subsidiaria del Publicis Groupe, tiene alrededor de 50 empleados en la cuenta de Cadillac en sus oficinas del Renaissance Center, que son el cuartel central de GM. Fallon, cuyos otros grandes clientes incluyen a Purina, Travelers y H&R Block, se deshizo de un trabajo para Chrysler después de menos de un año para poder así manejar a Cadillac.

General Motors anunció en 2012 un esfuerzo por consolidar su roster de 70 agencias creativas, en un intento por ahorrar 2.000 millones a lo largo de los próximos cinco años. Esos ahorros proyectados, recortando tanto a la publicidad como al planeamiento de medios, representan, en promedio, unos 400 millones por año. Esa cifra constituye un 10% de los gastos en publicidad global de GM, que totalizaron 4.480 millones el año pasado.

En enero de 2012, GM asignó su cuenta de compra de medios valuada en 3.000 millones a la agencia Carat, de Aegis. La oficina de Detroit de la firma digital MRM Worldwide, que tiene la misma dependencia corporativa de Campbell Ewald, ya tiene el trabajo de Cadillac y se espera que continúe haciéndolo para Campbell Ewald.