La demanda de gaseosas de Coca-Cola se está achicando en Norteamérica, mientras el crecimiento en mercados emergentes muestra signos de lentitud. El CEO Muhtar Kent cree que la mejor respuesta a todo eso es incrementar las inversiones en marketing y medios.

Durante la reunión de resultados con analistas, Kent dijo que hacia 2016 la compañía planea incrementar las inversiones en medios y las iniciativas de construcción de marca en 1.000 millones de dólares. Señaló que las inversiones en marketing serían notadas “en cada país donde operamos tanto en forma importante como en pequeña”. Estas inversiones serán financiadas a través de una combinación de iniciativas de recorte de costos y una mejorada utilización de la cadena de marketing global de la compañía.

No obstante, algunos analistas dudaron frente a la decisión, y preguntaron si los vientos frontales que enfrenta la compañía podrían ser compensados con un incremento en marketing.

“Nosotros tenemos una enorme cantidad de experiencia para decir que el buen marketing trabaja para nuestro negocio, y que hará lo mismo en el futuro”, respondió Kent. “Cuando invertimos en marketing, nuestros asociados globales invierten en más fuerzas de ventas, más refrigeradores, más camiones, más líneas, y eso lo que vemos que pasa”.

“Vamos a incrementar la efectividad de nuestras inversiones en marketing transformando nuestro modelo de marketing y comercial para redistribuir fuentes para acelerar el crecimiento”, agregó Gary Fayard, chief financial officer de Coca-Cola.

Coca-Cola también ha implementado un enfoque “multifacético” para tratar de revertir la tendencia a la lentitud en las ventas de gaseosas, dijo Kent. El esfuerzo apuntará a las preocupaciones de la gente sobre la obesidad, y destacarán la innovación en endulzantes y packaging.

“Los cambios que está realizando la empresa todavía no son suficientes”, dijo Ali Dibadj, un analista de Sanford C. Bernstein & Co. “Muchos inversores no comparten la confianza que tiene el management en el futuro de la compañía”.

Los ingresos netos de Coca-Cola en el cuarto trimestre se deslizaron un 8,4% desde 1.870 millones a 1.710 millones, comparados con los del año pasado. Las ventas cayeron un 3,6% hasta tocar los 11.000 millones en el período. El volumen de las ventas globales creció en sólo un 1% en el último trimestre, una cifra menor al 3% de tasa que Coke informó hace un año. El volumen de las ventas de Norteamérica tuvo una caída de un 1%.