Con la economía en curva ascendente y la situación aparentemente clara después de la crisis financiera, el JP Morgan Chase lanzó en mayo ultimo una campaña alrededor de la tagline “So you can”, con la conducción de su primera chief marketing officer, Claire Huang.
Pero después de que 2013 terminó con una cantidad de acuerdos con reguladores que sumaron más de 20.000 millones de dólares para el año, la señora Huang, que llegó del Bank of America en septiembre de 2012, está afuera, y el mayor banco de Estados Unidos se está volcando a una insider de larga carrera en la institución, Kristin Lemkau, para conducir su imagen.
Lemkau, nombrada chief marketing officer el 7 de enero, conoce al Chase desde adentro y ha atravesado tiempos difíciles. Ella empezó en una firma predecesora del banco en 1998 y fue jefe de comunicaciones ante de su designación, un puesto que va a retener. Ha trabajado tanto el terreno del banco de consumo y de inversión, proveyendo relaciones públicas y experiencia en marketing y branding. Madre de dos hijos, fue anteriormente responsable de branding corporativo y del empleador (reclutamiento de empleados) para la firma, y sirvió como CMO para el banco de inversiones durante la crisis financiera hasta 2010.
“Estoy orgullosa de reposicionar y hacer el rebranding de JP Morgan”, dijo Lemkau, de 46 años. “En aquel momento, tuvimos una fuerte confusión de marca y desorden. Trabajamos duro para construir proposiciones de valor de marca e identidades de JP Morgan y Chase separadamente”. Por ejemplo, separó el logo del Chase del de JP Morgan para una mayor distinción de la identidad de marcas.
En su nueva posición, Lemkau supervisará la estrategia de marca y la publicidad, los patrocinios, las investigaciones de mercado y el marketing de eventos. Pero dada la mala prensa que tuvo el banco, sus capacidades de relacionista pública pueden terminar siendo el aspecto más útil.
La nueva CMO dijo que todavía es temprano para decir que la estrategia de marketing de la compañía podría cambiar. “El negocio realmente dictará la estrategia de marketing”, dijo. “Hay que invertir en la marca del Chase sobre todo”.
La inversión en marketing de JP Morgan Chase ha venido declinando: movió unos 2,350 millones en 2011 en marketing total, según el DataCenter de Ad Age. Casi 556 millones de esa cantidad fue invertida en medios medidos por la marca Chase, según Kantar Media, pero total cayó a 376 millones en 2012.
Lemkau, que vive en Rye, N.Y., y se reconoce como fanática de los Red Sox, también planea focalizarse en marketing digital y online, incluyendo medios sociales. Pero el banco seguirá cauteloso con Twitter. En noviembre, el banco se convirtió en objetivo de burlas en los medios sociales después de haberle pedido al público que enviaran preguntas y comentarios utilizando el hashtag #AskJPM. La sesión planeada de Q&A fue rápidamente abortada. “Las Q&A de mañana están canceladas. Mala idea. Volvemos a fojas cero”, tuiteó el banco.
Sobre el destino de su última campaña de publicidad, el JP Morgan Chase declinó comentar sobre cómo la designación de una CMO podría impactar en ella, o la relación del banco con McGarryBowen, la agencia de publicidad que ha trabajado en sus campañas en los últimos años. McGarryBowen también declinó hacer comentarios.
