Cuando Chevrolet, de General Motors, recortó a comienzos de 2012 su inversión en publicidad hispana dentro de Estados Unidos en más de las dos terceras partes como parte de la consolidación global del negocio de Chevy, parecía que LatinWorks no iría a tener su año estelar de tantas veces.

Pero por medio de una combinación de logros de nuevos negocios y marcas adicionales de clientes ya existentes como Pepsi, Heinz y Mars, la agencia se las arregló para terminar 2012 con un aumento de ingresos de más del 7%. ¿Cómo? Cuando los marketers ya piensan que tiene sentido tener una agencia tanto para el mercado general como para el hispano, LatinWorks está a la avanzada de convertir a lo multicultural en la nueva corriente principal.

Con sede en Austin, la ciudad más de moda en el fuertemente hispano estado de Texas, LatinWorks tiene un poder de convencimiento a los clientes de que, en un mundo cada vez más multicultural, la agencia es la mejor elección para maneja el mercado total. Tanto la Texas Lottery como Stripes, una pequeña cadena de convenience stores regional, les dieron a la agencia su entera cuenta de publicidad el año pasado.

Marketers de categoría, también, están empezando a designar a LatinWorks para ir más allá del rango de asignaciones hispanas, cuando el trabajo de apuntar a esa demografía se ha tornado en mucho más sofisticado que el simple hecho de crear adaptaciones en idioma español de avisos del mercado general.

En 2012, LatinWorks realizó la primera campaña dirigida a los hispanos para el ketchup Heinz, aumentando las ventas y ganando 45.000 fans para la página “Somos Heinz” de Facebook.

El trabajo hispano de la agencia impulsó a Heinz a hacer que LatinWorks adapte su creatividad hispana en TV para su ketchup para llevarlo al mercado general, y desarrollar el trabajo para un enorme cartel desplegado en Times Square en octubre.

De manera similar, su cliente Mars –de larga data- le pidió a LatinWorks ideas online para Skittles, apuntando a los adolescentes.

Y en un tiempo en el que los clientes están consolidando a menudo su compra de medios hispanos con sus agencias de medios del mercado general, LatinWorks casi duplica el tamaño de sus presupuestos, y aumenta su personal de 11 a 17 personas en el departamento de medios en 2012. En total alcanzó los 142 empleados, y los ingresos subieron un 7%.

La agencia es también una de las pocas latinas en Estados Unidos que incrementaron en forma constante su performance en el Festival de Cannes. En 2012, LatinWorks se trajo Leones de oro y bronce para su larga campaña de Cine Las Americas, para el festival anual del cine latinoamericano de Austin. Al agregar nuevas variantes cada año, LatinWorks descubrió material fílmico de líderes latinoamericanos reales diciendo cosas extrañas, con la tagline “If this is what our reality is like, imagine our films”.

Fundada por los ex ejecutivos de Anheuser-Busch Manny Flores y Alejandro Ruelas en 1998, y ahora propiedad en minoría del Omnicom Group, LatinWorks irrumpió en los rankings de las 10 mayores agencias hispanas por ingresos en 2008, y ha ido subiendo firmemente, para alcanzar el puesto número 5 en el Ad Age Hispanic Fact Pack del año pasado.

A pesar de un comienzo poco prometedor debido a los recortes en el presupuesto de Chevy, LatinWorks estuvo profundamente involucrada en el trabajo para el modelo Silverado de la marca, cuyas ventas hispanas superaron a las de los compradores no hispanos. Durante gran parte de 2012, las ventas de Silverado al sector crecieron un 12%, mientras el mercado no hispano lo hizo sólo en un 0,4%.