El grupo de los latinos en Estados Unidos crece año a año en número e influencia. La mejora en las condiciones de vida experimentada por muchas personas de este segmento los llevó a redefinir sus consumos y sus hábitos de compra, y eso ha tenido un efecto en cuanto a la importancia del grupo para las marcas y los anunciantes, que ven cada vez más a los hispanos como agentes influenciadores cada vez más relevantes. Así lo indicó el reciente estudio LatinoShop, elaborado por la agencia Lápiz a partir de encuestas y entrevistas a más de 13.500 consumidores.
“Las culturas emergentes están redefiniendo a Estados Unidos, y los latinos están a la cabeza del proceso. El crecimiento a futuro depende de entender a los latinos y los elementos culturales que apuntalan sus decisiones de compra”, explicó Gustavo Razzetti, managing director de Lapiz, filial de Leo Burnett especializada en el mercado hispano.
De acuerdo con el informe, que también toma datos de Nielsen, la población hispana crecerá un 22 por ciento en la década entre 2010 y 2020, para llegar a un total de 337 millones de personas en Estados Unidos. Asimismo, se proyecta que en 2015, uno de cada tres bebés en el país serán latinos, en una tendencia que también se refleja en la mayor juventud del segmento: la edad promedio de los hispanos es de 28 años, frente a los 37 del mercado general. Por otro lado, su poder de compra crecerá un 50 por ciento y pasará de 1 billón a 1,5 billones de dólares.
De acuerdo con LatinoShop, los hispanos privilegian tener una rica experiencia de compra, que comprenda diferentes sentidos y dimensiones. Este aspecto presenta oportunidades y desafíos para las marcas que quieran conectarse con los integrantes del grupo. “Los latinos son maestros en el social shopping. Usan sus dispositivos móviles, tienen en cuenta las redes sociales, sus amigos y sus familias para compartir sus experiencias antes, durante y después de comprar”, ejemplificó Razzetti.
Según los testimonios recolectados por LatinoShop, los latinos gustan de tocar, mirar y poder probar el producto que van a comprar, para asegurarse de su decisión. En este sentido, el informe indica que los latinos son doblemente más tendientes a ser compradores espontáneos que el promedio general, y un 26 por ciento de los latinos entrevistados indicaron que compran un producto en el momento si les parece una buena elección.
Otro factor que distingue a los latinos es su gusto por comprar en familia. Un 45 por ciento de los encuestados indicó que le divierte ir de compras con sus hijos. De acuerdo con LatinoShop, esta experiencia genera un ambiente en el cual también los más chicos influyen en las decisiones de compra, y en el cual las personas de una y otra edad se recomiendan e introducen en marcas y productos nuevos.
Otro factor que los latinos tienen en cuenta para comprar es la imagen. En general, los miembros de este grupo consideran marcas y productos que los colocan en una posición de vanguardia, con 'status', principalmente en las categorías de moda, tecnología, alimentos y entretenimiento. Según LatinoShop, el 40 por ciento de los entrevistados manifiesta prestar mucha atención a las últimas tendencias y es común su interés por ser los primeros en tener y probar nuevos productos.
Otro punto interesante se da en relación con los medios. Si bien internet y las redes sociales crecen acompañados por un uso creciente entre los usuarios, medios tradicionales como la radio y la vía pública son útiles. De hecho, el 72 por ciento de los latinos encuestados manifestó que escuchan la radio durante sus salidas de compra. A su vez, un 48 por ciento usa las redes sociales mientras compran y un 36 por ciento indicó que comparten opiniones y realizan críticas de productos online.
“Con los latinos, el consumidor no manda: la cultura manda. Para que las marcas y los anunciantes puedan tener éxito con los latinos, debemos entender e incorporar su comportamiento durante el proceso de compra y prestar mucha atención a la relación cultura que tienen con las categorías y las marcas”, explicó Enrique Márquez, vicepresidente senior y director de estrategia en Lápiz.
