Durante casi una década, las ventas de McDonald's crecieron sin parar, pero en 2012 una desaceleración golpeó con dureza a los Golden Arches. Sólo en los últimos meses los ejecutivos top de la cadena admitieron la existencia de obstáculos, como por ejemplo problemas operativos y en la relevancia del consumidor.
“Estados Unidos es nuestro mayor mercado y para él existe la necesidad mayor de mejora en el corto plazo”, dijo su chief financial officer, Peter Bensen, al hablar ante la RBC Capital Markets' Consumer and Retail Conference del miércoles pasado, cuando informó que en la primera mitad de 2014 se lanza un “service reset” para el negocio. En la conferencia, la cadena ofreció una visión de cómo planea enfrentar los problemas, y se centralizó en tres tácticas: mejorar el marketing, focalizarse en productos centrales y avanzar en lo digital, incluyendo el e-commerce.
Marketing
La nueva jefa de marketing de la compañía, Deborah Wahl, comenzó su labor a principios de este mes, y hasta ahora no está claro qué cambios de agencias de publicidad podría producir, si los hubiere. Pero la compañía también ha reestructurado su departamento de marketing: esa dependencia estaba organizada por productos, pero ahora se dividirá para atender a cada grupo de consumidores, como millennials, familias y adultos.
Digital
Sólo pocos meses después de que McDonald's contrató a su primer chief digital officer, Atif Rafiq –fue a fines del año pasado-, Bensen está testeando a toda velocidad los pagos por mobile y las órdenes de compra. “Para fines de este año habrá múltiples tests alrededor del pago digital y las órdenes digitales en varios mercados del mundo, y una cantidad de trabajo para ver cómo esta funcionando el programa de lealtad, o este aspecto de la relación con el consumidor que puede ser únicamente para McDonald's”, dijo en CFO. Agregó que, en un movimiento que será “algo no natural para McDonald's”, la cadena tendrá que poner iniciativas digitales en el mercado “que sabemos no son un 100% perfectas, pero si uno espera en ese espacio hasta que todo esté al 100%, va a perder una oportunidad por completo”.
Menú
La compañía se equivocó el año pasado al desarrollar nuevos productos en Estados Unidos –McWraps, blueberry-pornegranate smoothies, Edd White Delight McMuffins y su nueva línea de Quarter Pounders-, en una sucesión demasiado veloz, un movimiento que la cadena dice que al final hizo más lentas las operaciones. Bensen dijo este año que la compañía se focalizará más en los productos centrales como las hamburguesas. Esta semana, McDonald's desarrolló su Bacon Clubhouse burger, un ítem que ahora considera un producto central de su menú.
Otro énfasis se pondrá en los desayunos de la cadena, una de las piezas más fuertes del negocio y que probablemente verá incrementada su competencia cuando Taco Bell desarrolle su nueva oferta a fines del mes.
