En diálogo con Adlatina, Carlos Menéndez Behety, que ingresó a la compañía en 2004 y en la actualidad es chief innovation officer para América Central y del Sur de PepsiCo, asegura que si bien no siempre resulta fácil de instalar una marca partiendo desde el Cono Sur, al final del día las buenas ideas se terminan imponiendo.

“Twistos nació en 2006, Se lanzó primero en el mercado chileno, al que utilizamos un poco de incubadora. Ahí aprendimos para después convertirla en un mega éxito en la Argentina. Lo primero que tuvimos que hacer fue aprender a posicionarla y a convertirla en un hábito y a anclarla en un momento del día. Si bien las minitostaditas eran conocidas, no había un hábito de consumo. Lo bueno de ser una innovación tan disruptiva es que se convirtió en el referente de una categoría que no existía. Es un híbrido de pan, de galletita y de snack, y se convirtió en nuevo genérico”, explicó el ejecutivo.

-Twistos además surgió en un momento de cambios dentro de la compañía…

-Twistos nace como una transformación cultural de PepsiCo, que estaba pasando de PepsiCo Snacks a PepsiCo Foods, con un foco puesto en productos ricos, sanos y fuera de la góndola de papas fritas. Y para entrar en un negocio en el que no participábamos sabíamos que teníamos que tener una propuesta bien diferenciada e innovadora. No podíamos ir a conquistar un mercado nuevo haciendo más de lo mismo, ni en diseño, ni en producto ni en comunicación. Twistos fue un punto de inflexión en la forma de visualizar el negocio dentro de la compañía. Fue una innovación no solo de producto sino en cuanto a la forma de encarar el negocio y de ahí en más vinieron el lanzamiento de las galletitas Toddy y los productos de Quaker. A grandes rasgos, pasamos de ser una empresa de snacks a una de alimentos.

-¿Cómo fue la expansión de la marca?

-Después del éxito de la Argentina, fuimos creciendo a un ritmo de dos países por año, con el mismo nivel de éxito que tuvimos localmente. Hoy estamos en casi toda Sudamérica, en Venezuela, Colombia, Uruguay, Paraguay y con un foco muy fuerte en Brasil, donde la marca se llama Equilibri, por una cuestión de trade mark, pero es el mismo posicionamiento. En total, participamos en una docena de mercados, incluyendo algunos más lejanos como Canadá, Polonia, Arabia Saudita y Egipto.

-¿Hubo resistencias dentro de la compañía para aceptar una idea que venía desde Sudamérica?

-PepsiCo es una compañía con un espíritu entrepreneur muy fuerte y hay muchas colaboraciones entre las filiales. No hay países de primera y de segunda, sino ideas de primera y de segunda. Al final del día no importan de donde venga, si las ideas son buenas atraviesan fronteras. Por eso creo que no hubo resistencias, sino mucha colaboración, y en el caso puntual de Canadá vino todo el equipo a la Argentina para aprender sobre el producto; a la vez, nosotros también aprendimos de su experiencia. Lo que termina pasando es que las ideas se van potenciando. Algo parecido ya había ocurrido con Toddy, que nació en México y nosotros la tomamos y la convertimos en algo más grande acá. Cuando no hay problemas de ego, el mundo se torna mucho más colaborativo.

-¿Hacia dónde marcha la empresa?

-Hoy queremos consolidar los negocios que iniciamos. Hace cuatro años éramos una compañía casi monocategoría en productos salados y hoy ya estamos fuertes en galletas, chocolates en polvo y buscando siempre un ángulo muy innovador y disruptivo. El pecado más grande que podemos cometer es darle al consumidor más de lo mismo y esperar que se emocione como si fuera algo nuevo.

-¿La Argentina puede convertirse en un generador de ideas y proyectos para la empresa?

-La Argentina, en cuanto a la formación de talento, tiene una gran ventaja. Lo que da esta coyuntura es que el talento local es muy versátil y ambidiestro. Por un lado, el argentino está muy capacitado para administrar las crisis y tornar una dificultad en una oportunidad. Y a la vez, en momentos de estabilidad, tiene la capacidad para ser sumamente disruptivo.

-¿Van a lanzar Twistos en nuevos países?

-Hoy hay una Twistomanía mundial dentro de la compañía y creo que en cada lugar aprendimos cosas nuevas para hacer más grande a la marca.

-¿Están mirando el mercado norteamericano?

-No puedo dar detalles pero definitivamente haber tenido éxito en todos países nos confirma que hay una oportunidad para crecer más allá de la región

-Ahora presentaron una campaña para toda la región…

-Con esta campaña estamos empezando a trabajar de manera completamente distinta. La idea es operar como un solo equipo para toda la región y este es el primer comercial que hicimos con la colaboración de todos los países. Para esto trajimos a los brand boards de cada uno de los países para que estén en la gestación de las ideas y en cada una de las etapas para garantizar que sean relevantes para sus mercados. El riesgo era que quede un híbrido y ahí hubo un mérito de BBDO Argentina de haber traído ideas lo suficientemente poderosas.

-También está cambiando el mercado…

-Está claro que empezó una nueva era del marketing. Se acabaron los monólogos de las empresas y fueron reemplazados por diálogos con los consumidores. Nosotros lo aprendimos con Toddy, donde se empezó a coliderar con los consumidores el desarrollo de la marca. Nos vamos a tener que reinventar todos como industria. Las agencias, los clientes y los consumidores están pasando a ser una sola cosa y dejando de ser entes separados y tenemos que tener la suficiente humildad para desaprender todo lo que sabíamos y ponernos frescos a aprender. Siempre hay una tensión entre la estandarización y la flexibilidad, hay que manejarse en un equilibrio inestable y con un diálogo mayor con los consumidores. Twistos representa parte de ese diálogo.