Vinay Shahani, el nuevo vicepresidente de marketing de Volkswagen en Estados Unidos, no tiene intenciones de cambiar el lema de VW o su estilo para hacer marketing, y está contento con el trabajo proveniente de la firma de marketing de la compañía, incluyendo la agencia de publicidad, Deutsch L.A., según dijo a Automotive News.

Sin embargo, agregó que los compradores estadounidenses todavía no tienen una idea firme de lo que VW –una marca alemana que tiende a cobrar una prima por sus coches, pero que aspira a ser un jugador del mercado masivo– brinda.

Shahani, de 39 años, que invirtió la década pasada en Nissan, dice que su meta es hacer un mejor trabajo martillando los mensajes al público americano: ingeniería alemana, tecnología de diesel limpio y una fuerte cuota de mercado. Además, lo primero en su agenda: rediseñar el sitio web de Volkswagen para atraer a los millennials y a compradores de mayor edad al mismo tiempo, y planificar el lanzamiento del Golf hatchback en primavera.

Shahani conversó con Gabe Nelson, reportero de Automotive News.

-Usted comenzó a finales del año pasado, ¿qué tal va el nuevo empleo?

-Va muy bien, pero es como aprender un idioma nuevo. Uno invierte diez años en una compañía, como hice con Nissan, y conoce a los jugadores. Conoce a quién recurrir para conseguir X, Y y Z. Y comprende la jerga. Por supuesto, es una compañía japonesa, de modo que hay normas culturales japonesas y maneras para conseguir que las cosas se hagan.

Después de llegar a Volkswagen, que es obviamente una compañía alemana, los procesos son diferentes. Los jugadores son diferentes. El lenguaje es diferente. Es el mismo negocio, de modo que al final tengo la comodidad de comprender fundamentalmente cómo funcionan los mecanismos del negocio –pero uno debe todavía aprender a conseguir que las cosas se hagan. Uno tiene que confiar en el equipo, y afortunadamente, tengo un gran equipo en mi lugar en el que puedo confiar. Pero es una gran compañía. Admiré a esta marca por mucho tiempo.

-¿Qué es lo que admiró de ella?

-Crecí fuera de Detroit, y mi padre estaba en la industria automotriz. De modo que he seguido el mercado desde una edad muy temprana. Suena a cliché, pero es totalmente cierto: tengo engranajes en la cabeza. Siempre jugueteaba con autos, y quise a esta marca desde muy joven.

Es una marca que tiene un seguimiento fuertemente entusiasta, por virtud de los productos interesantes que tuvieron a lo largo del tiempo. Pero más recientemente, he admirado su consistencia dese el punto de vista del marketing y la comunicación. Son conocidos por contar historias humanas simples que son muy atractivas.

-¿Su padre estaba en la industria?

-Mi padre estaba en Ford, de modo que estábamos en el país de Ford. Crecí en Dearborn mis primeros 15 años. Luego nos reubicamos en Livonia, a mediados de los 80, donde fui a la escuela secundaria.

-¿Tenían un Volkswagen en la familia?

-Yo siempre manejé autos de Ford. Realmente no tenía elección en esa materia, y estaba bien con eso. Nunca me voy a olvidar, sin embargo, que a principios de los 80 nuestros vecinos tenían un VW Scirocco. Tenía transmisión manual. Y pensé que era el vehículo con más estilo. Todavía hoy es un auto para aficionados. Es un auto para conductores. Uno toma esas cosas como por sentado, pero creo que cuando se es impresionable y joven, esas cosas marcan la pauta para el futuro. Así que siempre mantuve esa marca en alta estima.

-¿Cuál de los últimos mensajes de marketing de VW le gustó más y por qué?

-Hay unos pocos que se destacaron en los años recientes. Ciertamente, el comercial del Super Bowl de 2011 –el de Darth Vader– era genial. Pero el anuncio que no es del Super Bowl que más se destaca para mí se llama Spanish. Es la historia de dos amigos que viajan por la ruta en un Passat TDI. Es una típica historia de VW. Se meten en un auto, y es un momento muy humano; mucha gente se puede relacionar con ir en un viaje por la ruta. Pero el mensaje subyacente es sobre la autonomía del vehículo, que está habilitado por la tecnología TDI de diesel limpio. Y estos muchachos están en el auto por tanto tiempo, y no tienen que parar por el gas por el motor, que aprenden español [de un audiolibro] en el camino.

Estaba en Nissan cuando vi salir este anuncio. Recuerdo sentarme con mi equipo y decir: “eso es fenomenal”. Es una comunicación tan simple. Tiene una ejecución tan simple. Pero el mensaje subyacente era tan claro para el consumidor.

Realmente admiro la habilidad de VW de hacer eso globalmente. Al haber estado un par de meses en esta organización, he visto el poder de la marca. Es una organización muy orientada al largo plazo. Creo que han sido muy bien establecidos los principios de la compañía, y cómo se los va a comunicar, y ese es el tono de voz que usamos. Se nota, porque no solo es consistente aquí, en Estados Unidos, sino globalmente, y esa es toda una declaración.

-¿Entonces no debemos esperar una nueva forma de comunicar de Volkswagen?

-No planeo cambiar la forma. No querría. Eso es algo que ha estado bien establecido por un buen tiempo. Yo creo que si miramos nuestro embudo de compras –los modelos que típicamente usamos para entender la salud de la marca– pienso que hay una oportunidad clara para mejorar el awareness, y específicamente la familiaridad con la marca. Creo que está bastante claro que muchos consumidores realmente no tienen un sentido claro de qué es lo que representamos.

Y pienso que deberíamos continuar desafiándonos a nosotros mismos como organización, para mejorar nuestra habilidad para comunicar quiénes somos y qué representamos. Así que está bien llevar la antorcha y mejorar las historias humanas, consistentes, simples y lindas.

-Entonces, el lema The power of german engineering, ¿está seguro?

-Absolutamente. No planeo cambiar eso.

-Inició su carrera como ingeniero. ¿Cómo llegó al marketing?

-Fui afortunado por tener grandes oportunidades a lo largo del tiempo. Inicié mi carrera como ingeniero de desarrollo de producto, y luego hice una transición hacia áreas muy diversas de la cadena de valor. Manejé un equipo de ingeniería de fabricación. Trabajé en operaciones de ventas, área de ventas, gestión de producto y comunicación de marketing. Muy poca gente tuvo la oportunidade de tener una vista de 360 grados de cómo gestionar todos estos aspectos del negocio. Llegar al punto en el que puedo ser vp de marketing para una gran marca es uno de los logros que más orgulloso me hace sentir. Tengo la oportunidad de hacer lo que amo. Es como un trabajo soñado, y estoy tan emocionado de estar aquí. Pienso que la marca tiene un tremendo potencial en Estados Unidos y veo que mi meta es ayudar a destrabar ese potencial.

-¿Cuál fue el primer Volkswagen que manejó?

-Créanlo o no, el primer Volkswagen que manejé en mi vida es el auto de la empresa que me dieron cuando me sumé a la compañía. Tengo un Touareg TDI, que amo.

-Su equipo en Nissan atrajo mucho la atención cuando Amazon.com creó la lista de productos para el nuevo Versa Note, que permitía a la gente reservar un auto online. ¿Cuál era el pensamiento detrás de eso?

-El acuerdo con Amazon fue innovador, porque ninguna otra compañía de autos se había embarcado en un acuerdo así. El énfasis subyacente era tratar de descifrar nuevas formas de construir buzz para la marca, tanto como asegurarnos que estábamos tratando de hacer lo mejor que podíamos para alcanzar nuevos segmentos de clientes. Uno de los desafíos más grandes para cualquier marca hoy es alcanzar a los millenials.

Sabemos que les gusta pasar tiempo investigando en internet. Me refiero a que muchos compradores lo hacen. Más de 18 por ciento de la gente invierte tiempo investigando en internet, tratando de retrasar la ida al concesionario hasta el último minuto. Ciertamente, vimos la habilidad de asociarnos con Amazon como una buena manera de alcanzarlos.

Presentar el producto de una manera que no fuera con presión era realmente importante. Lo hicimos de una manera que permitía generar buzz sobre un vehículo nuevo muy rápidamente, y al mismo tiempo vendimos algunos autos, por medio de una promoción cruzada con otra marca.

Enlazarnos con otra marca es muy importante. Uno trata de hacerlo con marcas que admira. De modo que pudimos lograr algo grande cuando estaba con Nissan, y es mi intención continuar tratando de hacer eso con Volkswagen.

-¿Dónde va a comenzar?

-En los próximos meses, vamos a lanzar un rediseño de nuestro sitio de volkswagen.com. Queremos mejorar un proceso no lineal para el consumidor así, si ellos quieren llegar a ella desde el precio, pueden hacerlo. Si quieren verla desde el punto de vista del producto, pueden ir por ese camino.

-¿Cuándo va a tomar vida ese rediseño?

-Probablemente, en la segunda mitad de febrero, me imagino.

-Si hay una compañía en otra industria cuyo marketing usted emula, ¿cuál es?

-La que viene a mi mente –y probablemente vendría a la mente de muchos marketers- es Apple. Su habilidad para conectar con sus consumidores emocionalmente es incomparable. Y siempre son consistentes en sus comunicaciones. En el momento que uno ve un anuncio de Apple, sabe quién es. Ese es el sueño de cualquier marketer.

Otra es la compañía de seguros Allstate, con su personaje Mayhem. Lo que realmente admiro de eso es que lograron personificar cosas como las leyes de Murphy que le van a ocurrir a cualquiera. Y lo han hecho de una manera consistente, fiel a la marca –ellos van a estar cuando esas cosas le ocurran a uno. Es una forma muy creativa de hacerlo. Admiro eso.

-El próximo lanzamiento de producto de Volkswagen de Estados Unidos es la familia de Golf hatchback. ¿Qué planean desarollar?

-Todavía estamos en la fase conceptual, así que es un poco prematuro dar una idea de lo que vamos a hacer. El Golf es un producto icónico para nosotros. Tiene una amplia gama de ofertas de producto. El desafío va a ser: cómo seguimos siendo fieles al posicionamiento de GTI y al de Golf, reconociendo que toda la familia de los vehículos Golf es en lo que necesitamos concentrarnos.

-¿Hacia qué dirección quiere llevar los mensajes Volkswagen?

-El rol de comunicación de la marca es crear una conexión emocional, pero las comunicaciones de la venta minorista deben ser más racionalmente enfocadas en elementos de “por qué comprar” ¿Cuáles son los puntos de venta únicos de nuestros productos? Últimamente, cuando un consumidor está en el mercado, están buscando cosas racionales para solidificar su compra.

Tal vez esta marca confió demasiado en las comunicaciones de Sign then drive por algún tiempo. Definitivamente, nos veo dando marcha atrás al Sign then drive como mensaje de comunicación. Uno va a ver comunicaciones de marca pero va a ver comunicaciones de venta minorista, y vamos a luchar por el equilibrio adecuado entre ambas.

-¿Piensa que alguna vez va a volver a utilizar la promoción de Sign then drive?

-No voy a decir que no la vamos a usar nunca más, pero nos vamos a alejar de ella por un tiempo. Uno siempre quiere tener una oferta de Sign then drive en la colección de ofertas, pero no puede volverlo el fundamento de su comunicación.

-¿Está contento con sus agencias de publicidad y de marketing digital? ¿Está pensando en hacer algún cambio?

-Mire, hace menos de dos meses que estoy adentro. Pienso que [la agencia de publicidad] Deutsch L.A. es una gran agencia, por ejemplo. Tenemos muchas agencias con las que trabajamos. Pero de nuevo, admiro el trabajo que surgió de esta marca en los años recientes. Pienso que hacen un gran trabajo. Así que seguiremos moviéndonos, avanzando.

Cuando se es nuevo, los primeros meses uno quiere observar, comprender qué funciona, qué no funciona. En este punto, no tengo planes de hacer cambios en ese aspecto. No se quiere reinventar la rueda cuando un nuevo líder de marketing llega.