American Honda Motors ha retenido a la agencia RPA, con sede en Los Angeles, para seguir con la creatividad de la marca Honda; designó a la agencia Mullen, de Boston, para Acura, y contrató a MediaVest (Publicis) como su nueva agencia de medios.

En uno de los reviews más observados del año pasado, el proceso de definición fue rápido. Por un lado, es la cuenta mayor de la industria que ha estado “en el aire” durante un cierto tiempo: Honda invirtió un total de 1.140 millones de dólares en publicidad dentro de Estados Unidos durante 2011, según el DataCenter de Ad Age. Y por ser un auto, es una cuenta muy apreciada que cualquier agencia quisiera tener en su roster.

También tuvo un componente emocional, porque el resultado va a influir fuertemente en el destino de RPA, la agencia que tuvo la cuenta durante 27 años.

El review comenzó en diciembre, y Honda designó a la consultora de búsquedas Roth Associates para que manejara el proceso. RPA fue invitada a defender tanto la parte creativa como la de medios de la cuenta, según fuentes cercanas al pitch.

Otras tres agencias creativas avanzaron hacia la rueda final del concurso: 72andSunny (MDC Partners), Mullen y The Martin Agency (ambas de Interpublic).

Entretanto, las agencias de medios que participaron en la ronda final del review incluyeron a la independiente Horizon, MediaVest (Publicis Groupe) y PHD (Omnicom).

Para RPA, el cambio no es fatal. Pero seguramente producirá recortes en una agencia que lleva mucho invertido en la cuenta. El shop tomó el negocio de Honda cuando abrió sus puertas en 1986; en 1999 Honda consolidó sus medios de Acura y la parte creativa también en RPA. Los fundadores Gerry Rubin y Larry Postaer lanzaron a la firma a partir del grupo de la agencia dentro de Needham, Los Angeles, después de que Needham Harper & Steers se fusionaran con Omnicom. Desde ese comienzo, la firma fue agregando un puñado de cuentas, incluyendo las de Farmer’s Insurance y La-Z-Boy. Pero fuentes cercanas aseguraron que la cuenta de Honda todavía representa a más del 50% del negocio de la agencia.

Para Mullen, tomar la marca Acura es una enorme oportunidad de ayudar a que el shop de Interpublic continúe su trayectoria desde su base de la costa este hasta convertirse en una formidable agencia nacional. El shop, que figuró en la A-List de Ad Age en 2013, que determina a las mejores agencias del país, ha tenido últimamente varios éxitos en nuevos negocios: otros clientes que agregó este año fueron Honest Tea (Coca-Cola), American Greetings y SquareTrade.

Para MediaVest el triunfo significa que la cadena de agencias de medios Starcom MediaVest Group está de regreso en el juego de las automotrices a apenas un año de que Starcom, de Chicago, perdiera la multimillonaria cuenta de General Motors a manos de Carat (Aegis).

Honda ha estado realizando un pitch paralelo para el negocio de las concesionarias, y MediaVest también ganó en diciembre el planeamiento y compra de medios para un grupo de concesionarios Honda en el área triestatal de Nueva York. Kaplan Thaler (Publicis) obtuvo la porción creativa de ese pitch.

Para Starcom MediaVest Group es una importante adición; en 2012 el gigante automotriz invirtió 850 millones de dólares en medios de Estados Unidos a través de ambas marcas, según Kantar Media, bastante más que los 700 millones del año anterior.

Al principio del review de Honda, Michael Accavitti, vicepresidente de operaciones de marketing, dijo a Ad Age que “frente a un paisaje cambiante de medios y a un mercado hiper-competitivo, nuestro desafío es crear campañas dinámicas de marketing que conecten a los consumidores con nuestros productos y marcas. El review que iniciamos conducirá a un plan estratégico a largo plazo para nuestras marcas”.

Ese plan se revelará en los próximos meses.