British American Tobacco, entre cuyas marcas figuran Kent, Dunhill, Lucky Strike y Pall Mall, está moviendo millones de dólares para su marca de e-cigarettes Vype, con una campaña central de TV, gráfica y digital previa a un desarrollo internacional.

Vype será el primer cigarrillo electrónico en realizar una campaña multimillonaria en libras que empezará esta semana en los canales principales del Reino Unido, entre ellos ITV y Channel 4, impulsada por un lujoso spot de 30 segundos, creación de la agencia Iris Worldwide.

“La categoría está clamando por una marca”, dijo Nigel Hardy, jefe de Nicoventures del Reino Unido e Irlanda, parte del BAT Group. “La mayor parte de los compradores sólo piden por un e-cigarette. Nosotros queremos crear una marca que sea moderna, energética y creativa, y se destaque entre la multitud. No ha habido una real innovación en tabaco durante décadas; los consumidores están buscando tener una elección mejor”.

El movimiento llega en un momento en que los cigarrillos tradicionales están sufriendo más y más restricciones puestas sobre sus oportunidades de branding, con paquetes dominados por leyendas de advertencia en lugar de logos, y se mueve hacia packagings sin ilustraciones en algunos países .

Hardy no habló de cuánto dinero se está invirtiendo en la campaña inglesa, que utiliza la tagline “Experience the breakthrough” y que promete “pura satisfacción para los fumadores”. El enigmático spot de TV muestra un hombre y una mujer corriendo separadamente a través de un paisaje urbano nocturno, antes de atravesar una nube de vapor que representa al “breakthrough”.

El significado de la palabra “breakthrough” queda deliberadamente abierto a la interpretación de cada uno. Hardy dijo que podría referirse a la mejor calidad, un producto más satisfactorio -separado del tabaco-, o la innovación en sí.

Iris Worldwide ganó la cuenta de Vype en agosto de 2013. Hardy dijo que “Iris ha comenzado a enriquecer nuestro pensamiento respecto de la forma de comunicación. Es una categoría difícil para mostrar los beneficios y crear un posicionamiento. Vype es una marca moderna que apunta a los fumadores adultos de una forma que los atrae, por eso es muy amplia, porque las necesidades de los fumadores son diferentes según su escenario de vida”.

Los avisos para e-cigarettes ya han probado ser controvertidos en el Reino Unido, porque los fabricantes y legisladores luchan para resolver qué es legal y qué es aceptable para el público británico. Los primeros tres avisos en la categoría fueron prohibidos en septiembre, y un cuarto, para la marca norteamericana V2, fue prohibido la semana pasada por implicar que podía ser utilizado como un mecanismo para dejar de fumar.

El mercado estadounidense de los cigarrillos electrónicos está actualmente sin regulación, lo que les permitió a las grandes tabacaleras un histórico retorno a la TV después de más de 40 años. Dos de las tres compañías principales de tabaco –Reynolds American y Lorillard- han desarrollado comerciales de televisión para promover sus productos en la categoría. Otras marcas de e-cigs, incluyendo a NJoy y Fin, también han emitido avisos en TV. Pero la amenaza de regulaciones de parte de la Food and Drug Administration podría limitar los esfuerzos de marketing para los fabricantes de cigarrillos electrónicos en Estados Unidos, donde se espera que las ventas alcancen los 1.500 millones este año, según Bloomberg Industries.

El mercado de e-cigarettes ya está colmado en el Reino Unido, con unas 100 marcas en competencia. Muchos son vendidos sólo por vía online, pero la batalla por el espacio en las góndolas de los minoristas es feroz. Vype fue lanzado con distribución exclusivamente online en agosto de 2013, pero ahora se lo ha ubicado en 10.000 locales comerciales en todo el país, incluyendo dos de los mayores supermercados, Tesco y Sainsbury. El objetivo es alcanzar 22.000 puntos de venta minoristas hacia fines de este año.

Nicoventures es una división de BAT, pero está gestionada en forma separada. No obstante, dijo Hardy, “BAT está entusiasmada con la categoría y comprometida a hacer de este producto un éxito”. La conexión con BAT le ha dado, según el directivo, acceso al insight y el entendimiento del fumador.

Hardy no reveló qué países figuran en los estudios de Vype para su expansión, pero prometió que “hay planes en marcha” para crear una marca internacional hacia fines de 2014. Según Vype, 1,3 millones de adultos británicos utilizaron e-cigarettes durante 2013, comparados con los 700 mil de 2012. El producto sólo puede ser vendido a mayores de 18 años (los cigarrillos tradicionales, en cambio, se venden a mayores de 16), y no pueden ser publicitados antes de las nueve de la noche.