Después de luchar para ganar participación de mercado en el segmento de los yogurts griegos, Yoplait se dispuso a la pelea con una nueva campaña en la que llama al líder de la categoría, Chobani, por su nombre.

Un aviso en TV de la campaña, llamada "The Yoplait Greek Taste-Off", declara que “la gente está de acuerdo: los blueberries de Yoplait Greek tienen mejor sabor que los de Chobani”. La marca, perteneciente a General Mills, menciona un test nacional que, asegura, arrojó que el 65% de los consumidores prefieren a la variedad de Yoplait por encima de la de Chobani.

El esfuerzo incluirá digital, social, relaciones públicas y promoción in-store, incluyendo tests de sabor en cientos de comercios de alimentos. Además, alentará a los consumidores a hacer sus propias comparaciones y compartir sus resultados en Twitter, Facebook e Instagram con el hashtag “#TasteOff”. También habrá una página de Tumblr en GreekTasteOff.Tumblr.com.

La campaña de Yoplait sigue a los avisos de la marca Oikos Greek, de Dannon, en 2011 y 2012, que decían que Oikos vencía a Chobani “en proporción de dos por uno en un test nacional de sabor”.

Tanto Yoplait como Dannon están jugando fuerte en el segmento griego, luego del lanzamiento de Chobani en 2007. Interrogado sobre por qué Yoplait Greek decidió mencionar a Chobani por su nombre, la directora de marketing Carla Vernon dijo que “pensamos que sería muy bueno para los consumidores saber que somos un yogurt griego de gran sabor, aun cuando se lo comparara con algo a lo que están muy familiarizados”.

Pero, sobre todo, las comparaciones directas son actualmente algo raras en la publicidad. Las notables excepciones incluyen a la larga campaña de Prego apuntando a Ragu; una campaña de “Dunkin’ Beat Starbucks” en 2008, y la de Oscar Mayer, de Kraft, contra las salchichas Ball Park, que condujo a dos juicios y un arreglo legal entre Kraft y Sara Lee en 2011.

“No veo muchos avisos comparativos en estos días”, dijo Tim Calkins, un profesor de marketing de la Northwestern University's Kellogg School of Management. “Si hay algo, parece ser un poco menor de lo que vimos hace un par de años”. El experto citó el aumento de los medios sociales. “Hay un riesgo real en el mundo social: que usted puede provocar una represalia al atacar a un competidor”.

Un approach es el de ser un poco más pasivo-agresivo, como lo fue Burger King en un reciente aviso que proclamaba que sus “Satisfries” tienen un 40% menos de grasa y un 30% menos de calorías. Los espectadores tenían que leer la letra chica en la pantalla para saber que el sujeto de la comparación eran las papas fritas de McDonald's. Otras marcas están inclinándose al humor para mantener las cosas a un nivel light, como la referencia que hace Jaguar a Mercedes-Benz.

El ataque del aviso de Yoplait es notable porque menciona a un competidor que ni siquiera existió durante buena parte de los 50 años de historia de Yoplait. Pero esta marca tiene un gran terreno para avanzar en los yogures griegos: Chobani controlaba el año pasado un 39% del segmento, según un reporte de Sanford C. Bernstein. Yoplait no lanzó una versión griega hasta 2010, y en el último año tuvo un 8% del segmento.

El aviso del test de sabor de Yoplait llega después de que la marca reintrodujo su variedad griega a fines del año pasado, con una fórmula que, dice, se ubica más cerca de los auténticos métodos de elaboración griegos.

Según General Mills, las afirmaciones de la campaña surgieron de un test a ciegas realizado por TNS, una unidad de investigación propiedad de Kantar, que utilizó una muestra cuya medida fue de más de 300 personas. Blueberry fue elegido porque es el sabor más popular del yogur, dijo la señora Vernon.

Al preguntársele al CMO de Chobani Peter McGuinness, dijo en una declaración: “En Chobani hemos elaborado siempre yogures deliciosos, nutritivos, naturales y accesibles, de los cuales estamos orgullosos y honrados de decir que nos han convertido en la marca número 1 del yogur griego en Estados Unidos”.

La campaña de Yoplait fue realizada por Saatchi & Saatchi, New York, la agencia que atiende la marca desde hace buen tiempo, y que volvió al negocio del yogur griego luego de que Olson realizara una campaña para la variedad el año pasado. Vernon dijo que la marca continua trabajando tanto con Olson como Saatchi.

Chobani y Yoplait están también batallando en el floreciente mercado de yogures griegos de bajas calorías. Chobani lanzó recientemente una nueva variedad llamada Chobani Simply 100, que es promovida como “el único autentico yogur griego de sólo 100 calorías, hecho sólo con ingredientes naturales”. La variedad representa un desafío directo al Yoplait Greek 100 calorías que fue lanzado en 2012 y alcanzó ventas por 150 millones de dólares en su primer año.