“Somos una agencia sofisticada con una filosofía simple: `Mejor, siempre es posible´. Aplicamos esta filosofía en cuatro áreas diferentes: Pensamiento de liderazgo, investigación y analítica, innovación y efectividad, y red de servicios”, dice Milena Pozuelo Picasso, general manager de PHD Caribbean.

La agencia de medios que lidera forma parte de OMG (Omnicom Media Group). Con sede en República Dominicana tiene cobertura en las áreas de English, Dutch y French Caribbean.

El desarrollo de herramientas y sistemas de apoyo que permitan a los clientes un acceso rápido a la información de múltiples mercados, es, según Pozuelo Picasso, una de las prioridades de la compañía.

Por este motivo, en la parte de investigación y analítica, la firma cuenta con el Sistema Estratégico Source, que potencia el pensamiento estratégico y asegura la optimización de recursos. “Este mecanismo nos permite desarrollar ideas innovadoras y comercialmente viables, con el fin de crear sinergias y optimizar las oportunidades regionales de los clientes”, señala la ejecutiva.

Vientos caribeños

“El Caribe es una región que se puede ver afectada tanto por variables externas como internas. Es una zona cuyo ingreso depende, en alto porcentaje, del turismo, por lo que situaciones económicas, políticas y sociales de otros países la afectan directamente”, comenta Pozuelo Picasso.

Frente a la pregunta de cómo esto repercute en la industria de la publicidad, la profesional responde que lleva a una optimización de los presupuestos. “Requerimos, con menor presupuesto, lograr la mejor exposición y presencia de las marcas que manejamos”, declara la ejecutiva. 

Y añade que, pese a este marco, los objetivos de PHD para el 2013 son ambiciosos. “En lo que respecta a herramientas y tecnología, queremos continuar con el desarrollo de insights para el  manejo estratégico regional, destinados a los mercados de English, Dutch y French Caribbean”, revela.

En cuanto a los nuevos negocios, Pozuelo Picasso manifiesta que la meta es lograr la incorporación de nuevas marcas y su crecimiento. En cuanto a los clientes actuales, expresa que la idea es continuar con el proceso estratégico de sus marcas, garantizándoles impacto y eficacia.

Más allá de los negocios, un rasgo que distingue a PHD Caribbean es su aporte social. Muestra de ello es la red The Big Hug. “En 2012 realizamos la actividad en Haiti, donde pudimos hacer llegar un aporte de medicinas, ropa y alimentos a los niños de Restavek”, advierte la ejecutiva.

La importancia de los medios sociales 

De acuerdo con la manager general de PHD, en 2012 la región caribeña tuvo una penetración de internet del 32,4 por ciento, lo que se tradujo en un total de, aproximadamente, 13.480.693 usuarios. “Estas cifras continuarán creciendo, teniendo en cuenta el incremento de los dispositivos conectados y planes ofertados por las diferentes empresas telefónicas”, sostiene Pozuelo Picasso.

Un ejemplo particular del aumento del consumo de internet en la zona caribeña puede vislumbrase en las redes sociales. “Facebook tiene un total aproximado de 6.593.720 cuentas activas, lo que representaría el 48,9 por ciento de total de usuarios de internet existentes. Por otro lado, Google y MSN permiten a nuestros clientes llegar a sus públicos de interés mientras estos navegan en páginas, visualizan vídeos o visitan blogs”, afirma la profesional.

Al respecto, agrega que los principales jugadores de servicios publicitarios dentro de la web están presentes en prácticamente todos los mercados de la zona. Por lo tanto, permiten tener un alcance considerable para la elaboración de estrategias bajo cualquier tipo de objetivo online que los clientes se tracen a corto, mediano o largo plazo.

Una característica fundamental de las plataformas digitales es que brindan información suficiente sobre  productos y servicios para dar una mayor seguridad al consumidor en su decisión de compra. En este aspecto, al igual que las redes sociales, los foros cumplen una función relevante. “Allí el usuario pregunta o comparte experiencias vividas con diversos productos o servicios, lo que sirve como referencia en la decisión de compra final”, enuncia la ejecutiva.

Otro cualidad que destaca  es que la red ha dado capacidad a los pequeños y medianos negocios (al igual que a las grandes marcas) de poder abrir su propio canal de ventas online, lo que amplía la oferta a los consumidores.

Con la cabeza puesta en la innovación en medios

“La innovación en medios es muy importante y es un desafío en nuestro quehacer diario, para generar un mayor impacto en la estrategia de nuestras marcas”, indica Pozuelo Picasso.

Uno de los requisitos esenciales para lograr este cometido es conocer el mercado. “El Caribe es una región muy particular, es un micromundo,  con una diversidad muy grande en cuanto a idioma, cultura, estilos de vida y consumo de medios".

A nivel de los medios, estas particularidades de la zona dificultaban la generación de  estándares de calidad. “En el caso de la mayoría de las marcas, sucedía que el estándar de exigencia de esta región era menor con respecto a las demás, por falta de data. En general, no se les proporcionaba la misma calidad estratégica a las marcas”, apunta la ejecutiva.  

En este contexto, se presentaba la necesidad de simplificar el proceso y aumentar el nivel estratégico de la planificación de medios en la región. “PHD Caribe nace como una respuesta a la necesidad de una agencia de medios especializada, que les posibilite a los clientes el manejo regional de las marcas y que garantice la optimización de la compra”, comenta.

Hay muchas innovaciones de medios posibles en la zona caribeña, pero no todas son aplicables para todas las categorías y las marcas.  “Es necesario entender el entorno de la categoría, del mercado, y de la marca y así aplicar innovaciones que respondan, principalmente, a la estrategia de comunicación”, dice.

Y rememora dos palabras que todo planner debe tener en cuenta a la hora de generar una estrategia en medios: impacto y efectividad.