Cuando deben analizar el evolutivo paisaje de los medios de hoy, los anunciantes tienen más posibilidades que nunca en el pasado con nuevos formatos, dispositivos, plataformas y data. También requieren más expertise especializada de las agencias de medios para que los ayuden a navegar por ese panorama cambiante. A menudo aparece la tentación de cambiar de agencia para conseguir servicios más especializados, o una relación diferente con un nuevo asociado.
Pero separarse de una agencia de medios implica mucho más que un cambio de proveedor: es algo similar a reemplazar a la plomería, desechar el tablero de circuitos y después tratar de armar todo otra vez con instrucciones incompletas.
¿Son los medios realmente más complejos que la creatividad? Con la variada red de tecnologías y ecosistemas, combinados con una elección relativamente limitada de agencias, la cuenta de medios es cada vez más difícil de manejar. A la inversa, en el mundo creativo, donde ha habido un aumento exponencial de proveedores de creatividad y contenidos (de alto calibre y bajos costos), la perspectiva de cambio es potencialmente menos desalentadora.
En estos días, las agencias están altamente focalizadas en la rentabilidad del cliente y en las ventas cruzadas. El ejercicio de hacer pitches es costoso para los clientes y las agencias, y más ahora en que abundan los procesos legales y obligaciones que deben cumplir todas las partes involucradas. Para los anunciantes, puede llegar un punto en el que el costo total de hacer un review (fuentes, interrupción de negocios, fees, etc.) superará el valor de los resultados potenciales.
El hecho es que los pitches ya no son una aventura de una sola noche. En realidad, nunca lo fueron. Requieren de un planeamiento cuidadoso y un control extendido más allá del tiempo que dure el proceso. Un maravilloso paquete con una cereza de adorno puede desarmarse rápidamente si el proceso no es apuntalado con rigor y gran atención por los detalles.
Los anunciantes, por lo tanto, deberían tomarse el trabajo de hacer un pitch o una corrección de la relación con mucho cuidado. Existen alternativas válidas y valiosas al review, que incluyen conversaciones adultas con sus agencias, donde pueden refrescarse las relaciones existentes a través de una revisión del panorama de servicios y el valor de los ofrecimientos y las capacidades. Normalmente, estos reviews abarcan el tipo de servicios que se requieren y cómo deberían ser alineados; las mejores estrategias para desplegar para alcanzar más cosas por los mismos costos, y qué nuevas o diferentes capacidades pueden ser aplicadas para conseguir mejores resultados. En nuestra experiencia, las relaciones proactivas de gestión de agencias pueden entregar hasta el doble del valor de un pitch, basándose en una combinación de ahorros reales y en mejores resultados.
Aun más: alinear a las necesidades de comunicaciones con una estrategia organizacional ayuda a los anunciantes a decidir qué elementos conservar in-house y qué cosas deberán pedir fuera de la empresa, y en qué combinaciones. Tener una estrategia organizacional entregará, al fin y al cabo. relaciones más durables y robustas que el enfoque de “una medida que sirve para todo”.
Es fácil decir esto, pero no tan fácil hacerlo. Para desarrollar una estrategia así, los anunciantes necesitan entender el rol de los medios en todas sus variantes, y planear estratégicamente diferentes modelos para determinar la solución óptima.
Decidir si hacer o no un pitch es un momento de la verdad para los anunciantes. Pero ellos necesitan enfrentarse a la realidad de que no pueden seguir descansando en darles poder a los proveedores de agencia cuando esos proveedores se han vuelto mayores que sus clientes, y ahora constituyen formadores de mercado en sí mismos. En este nuevo mundo, los clientes deben aprender cómo negociar con sus propias agencias para una mejor posición y servicios de mercado. Las agencias más responsables responderán bien a una conversación bien manejada, porque ésta les permitirá innovar, mejorar sus equipos y recalibrar su proposición de servicios. Si todo falla, siempre quedará la opción de hacer un pitch.
