Al crear su unidad editorial, Time Warner tiene que tomar una decisión, dicen los consultores de la marca: crear una nueva identidad para la división remanente de TV film o retornar a sus raíces.
Time Warner tiene varias marcas de elección para utilizar como nombre corporativo, incluyendo Warner Bros., HBO y Turner Broadcasting, que apuntalan a cadenas de TV como CNN, Cartoon Network, TBS y TNT.
Con Time Inc. fuera del cuadro, la compañía ha llegado a un momento crucial, dijo Christian Turner, director de naming en Sieger & Gate, una firma global de estrategia de marca.
Time Warner podría aprovechar la oportunidad para revigorizar el nombre de Warner, dijo, agregando que Warner es un nombre valioso que lleva consigo una profunda historia, con lazos con Warner Music Group, la cadena WB y el estudio de cine.
“Hay valor en el nombre de Warner Bros, y el amado estudio de cine solidificó la noción de crear contenidos para las audiencias, generación tras generación”, dijo a su vez Chet Fenster, managing partner de MEC Entertainment. “Desde la época del cine mudo hasta la TV, el cable y lo digital, ellos innovaron con el paso del tiempo. Por eso probablemente tomen algo tan simple como Warner Bros. Media”.
Turner, en cambio, afirma que el nombre de Warner ha perdido algo de su atractivo después de la derivación de varias propiedades, y que ésta podría ser una posibilidad de redefinir lo que significa esa denominación en el panorama de medios de hoy. “Ellos pueden construir otra vez significado y poder dentro del nombre Warner y decidir qué significa para una nueva generación”, agregó.
Es improbable que Time Warner eleve la marca HBO para representar al portfolio completo, dado que ese nombre está asociado con una marca premium que tiene una audiencia y un mensaje muy específicos, dijo Turner.
“Existen posibilidades de que se arreglen con una complicada serie de guiones de las entidades que a lo largo del tiempo broten de las bocas de los consumidores y espectadores, de la forma que hacen Apple y Coca-Cola”, dijo James Martone, director de medios broadcasting de G2 USA. “Puede ser una marca inclusiva, como Warner-HBO Communications o The Warner Group”.
Pero Fenster advierte contra esas combinaciones. “Aunque pudiera parecer bueno incluir otra unidad de negocios dentro del nombre corporativo, Warner Turner suena raro”, dijo. “Eso haría feliz a Ted Turner, pero a la gente dejó de importarles sus sentimientos desde hace mucho tiempo”.
Time Warner debería también dejar de lado un acrónico como WBHT, aconsejó Fenster. “Eso suena como las letras de la estación de TV de Baltimore en Hairspray”.
Time Warner también podría crear una nombre completamente nuevo que sea evocativo y refleje el cambiante panorama, dijo Turner.
Pero Fenster sostuvo que un cambio total de nombre sería difícil, y que eso no suele hacerse a menos que exista un escándalo grande. “Realmente depende de qué objetivo representa Time Warner como organización; si están buscando reinventarse a sí mismos y un nuevo nombre indicaría ese cambio”, dijo Denise Lee Yohn, que ha sido consultora de marketing y branding de marcas como Sony y Burger King.
Por supuesto, existe también la opción de mantener el nombre tal como está ahora.
“Si fuera por mí, dejaría el nombre sin modificar, a pesar de la división de Time Inc”, dijo Martone. “El nombre Time Warner ha ganado un status casi icónico. A menos que estén forzados a cambiarlo, ¿por qué deberían hacerlo? Aunque sea un nombre inapropiado, si se lo mantiene vigente sería sólo uno entre muchos en esas condiciones. Greenland no es verde, la fábrica de acero dejó de estar en Steel City hace años, y los 7-11s han sido ‘todo el día’ durante décadas”.
Cualquiera sea el nombre que Time Warner elija para su unidad de TV y cine, éste debería eludir términos como “channel” y “television”, aconseja Kevin Aratari, vicepresidente ejecutivo de entertainment marketing de mOcean. “Sus negocios de TV y cine deberían aprender del pasado reciente de Time Inc. y hallar un nombre y posición que refleje el futuro del espectáculo”.
Este no es el primer cambio de nombre para Time Warner. La compañía agregó AOL a su nombre empresario en 2001, pero dos años después decidió dejar de lado ese agregado.
En 2009, Time Warner desarrolló a su negocio de cable, Time Warner Cable, como una compañía independiente. Al comenzar esa derivación, en 2010, Time Warner Cable evaluó su nombre de marca bajo un esfuerzo llamado “Project Mercury”. Al final, Time Warner Cable decidió conservar su nombre, pero cambiando el logo. Time Warner Cable tiene el derecho de usar la denominación de “Time Warner” para siempre sin costos, según una licencia acordada con Time Warner antes de la separación de la compañía de cable.
