A pesar de todo el barullo alrededor de la segunda pantalla, del video en streaming y de la televisión online en el CES (Consumer Electronics Show) que se realiza en Las Vegas esta semana, la televisión sigue siendo la reina, según los ejecutivos de agencia en el panel Televisión del mañana, organizado por AOL y Omnicom.

“La televisión sigue funcionando; vende productos”, dijo Richard Guest, presidente de las operaciones estadounidenses de Tribal Worldwide.

Mientras parte de la inversión publicitaria pasa de la televisión a lo digital, no hay expectativas de que la importancia de la televisión vaya a cambiar, dijo el ejecutivo de agencia. “La gente sigue mirando más de cuatro horas promedio de televisión en vivo al día”, dijo Stuart Sproule, presidente de Digital Arts Neworking de TBWA.

Incluso los millenials, que ha sido una población evasiva para los marketers, mira televisión, aunque con una base más en diferido, dijo Jeff Minsky, director de medios emergentes de OMD.

Los chicos de colegio siempre fueron un televidente ausente, pero una vez que se gradúan y consiguen trabajo, todavía siguen con la típica suscripción al cable o al satélite, indicó Minsky. “No espero que el comportamiento cambie dramáticamente”, dijo. Hubo una caída en los hogares con televisión paga, admitió, pero eso podría deberse en parte a la economía o a cambios en el comportamiento del espectador que no necesariamente pesan en la demanda de programación de televisión en el largo plazo, agregó.

Lo que va a cambiar es lo que se considera televisión, una evolución que podría volverse más evidente en los próximos 24 meses, dijo Minsky. Los proveedores de contenido como la National Football League y HBO van a ofrecer crecientemente contenido a los consumidores directamente a través de lugares como AOL, dijo.

“El modelo de televisión abierta fundamentalmente va a cambiar y las compañías de tecnología van a ser las ganadoras”, dijo Guest.

El ceo de AOL Networks, Bob Lord, que moderó el panel, dijo que mientras los proveedores de contenidos tengan más opciones, los grandes eventos seguirán proporcionando un ancla. “El alcance del video todavía no está disponible para el curated content”, dijo.

“Tenemos un camino largo hasta conseguir a la atención que tiene la distribución por televisión”, agregó.

Los marketers van a buscar la forma de entretejer la tecnología y la televisión, y las agencias van a tener que evolucionar en la forma que tienen de contar historias, dijo Jonathan Nelson, ceo de Omnicom Digital.

Vine, la aplicación para compartir videos, va a presentar grandes oportunidades para los marketers, dijo Sproule. Snapchat también es una nueva frontera. Pero está la necesidad de equilibrar la tecnología de vanguardia con la responsabilidad que las agencias tienen con sus clientes, agregó. Cómo se use la tecnología va a depender de qué cliente se trate.

El marketing en tiempo real es otro punto de interés, especialmente después del éxito de Oreo con Aun puedes mojar la galletita en la oscuridad, que twiteó durante el Super Bowl del año pasado (un ejemplo muy citado del que los marketers han oído suficiente y que todavía sueñan con empatar). Desde entonces, otras marcas intentaron crear un buzz similar durante eventos mediáticos importantes, pero Guest dijo: “todos están perdiendo el punto con Oero”.

“No se trata de tiempo real, se trata de ahora mismo y de qué es contextualmente relevante para la marca”, dijo. No todos pueden alinearse con el nacimiento del bebé real, agregó, refiriéndose a otro momento de interés mundial que los marketers trataron de usar.

“Oreo se convirtió en algo de proporciones míticas”, dijo Sproule. Pero la marca tenía un equipo extenso en el lugar durante el SuperBowl, algo de lo que, según dijo, no es típicamente sostenible.

En su lugar, Guest dijo que las marcas necesitan la forma de estar siempre, incluso sin grandes eventos televisivos ni grandes recursos asignados para sacar ventaja.

“Necesita ser auténtico para la marca”, agregó Lord.