Eric Jakubavicius comenzó a trabajar en Initiative como director regional de comms planning para Unilever en noviembre del año pasado.

En la agencia estaban buscando cambiar el perfil de sus directores. Un amigo les dio su nombre y Pablo Rodríguez, presidente de Initiative Latam, lo llamó para almorzar: “Me contó sus ideas y el proyecto para Unilever. No estaba pensando en un cambio porque TBWA es una red fascinante y con sus dueños locales tengo una relación excelente. Pero me gusta analizar el negocio, ver hacia donde va, tengo una formación en eso y venía pensado el futuro de la industria en los próximos 5 años. Todo cerró y en noviembre comencé en Initiative”, explica.

“Me gusta construir marcas y es lo que quiero seguir haciendo; desde el lado de los medios es una experiencia que no había tenido. Tampoco había trabajado directamente con Unilever, que es a mí entender una de las compañías más expertas en desarrollo de marcas. Su visión y su filosofía hacen que esté lejos, varios pasos adelante”, sostiene. Y agrega: “Esto, sumado a que Initiative es una compañía que hace 12 años maneja la cuenta, me da un training y un nivel de compromiso con la excelencia que muy pocos tienen. Es una combinación perfecta”.

-¿Qué objetivos concretos le plantearon?

-Acercar el lenguaje, el pensamiento estratégico y creativo de las agencias de branding, al mundo de los medios.

Innovación. En el sentido de rearmar, mezclar y rehacer para lograr algo mejor. El futuro de la comunicación va a estar en el manejo y entendimiento de tecnologías para producir ideas disruptivas que empaticen con la gente.

Consistencia para que todo lo que la marca haga tenga, en última instancia, la responsabilidad de cumplir la promesa de esa marca.

-¿Cuáles son sus expectativas?

-En general no tengo expectativas, trato de enfocarme en hacer, en el presente. 

Tenemos mucha suerte de trabajar con un cliente como Unilever que siempre va por más, que quiere ser la mejor compañía de marketing del mundo.

Pienso que las agencias de medios están subvaloradas. Cuando llegué a Initiative, ni me imaginaba todas las herramientas que tenían, toda la información de valor que había. Esto en una agencia creativa no existe.

-¿Qué evolución tuvo la figura del planner en Latinoamérica y el mundo? 

-La figura del planner, como la persona que crea y hace el seguimiento de la estrategia de las marcas ha crecido mucho, tanto, que ha trascendido a las agencias. Crecieron las consultorías estratégicas y ya muchas compañías lo han incorporado dentro de sus estructuras. El pensamiento estratégico se ha revalorado, quizás más que la creatividad, porque ya nos acostumbramos a la buena creatividad.

También el trabajo ha evolucionado mucho. En una realidad tan compleja como en la que vivimos hoy, los planners han tenido que incorporar muchos nuevos conocimientos, fundamentalmente tecnológicos.

-¿Qué lugar ocupan hoy los directivos de planning en las agencias de publicidad?

-Este es uno de los temas que venimos conversando en la APG (Account Planning Group Argentina) y tiene varias aristas. Hoy en Argentina quedan pocas agencias con directores de planning de peso, con muchos años de experiencia y el respeto de los creativos. Básicamente, porque el negocio no es rentable y esto provoca una juniorización de las agencias; entonces, los planners son los que hacen el powerpoint para justificar las ideas creativas.

En algunos casos, la función de director de planning la cumple muy bien el director creativo entonces ahí no hay necesidad de otra profesional.

Por otro lado, Argentina es un mercado donde el creativo es King, donde todavía la estrategia es subordinada o secundaria de ahí que los directores de planning salgan a buscar otros lugares donde reconocen el valor del pensamiento estratégico.

-¿Cuál es la función de un director de planning en una agencia de medios? 

-Tiene que ver con la mirada estratégica de los medios. Como vive y se comporta la marca en los medios y cuan coherente es la creencia con su comportamiento. 

Las agencias de publicidad están muy lejos de los medios justamente cuando pensamos que todo lo que una marca hace en el mundo de hoy es medios.

-¿Cuál es el potencial de los medios digitales en la industria?

-Los medios digitales están totalmente incorporados en nuestra vida. Todo el tiempo nos relacionamos digitalmente y cada vez más. Lo interesante es pensar como las marcas pueden participar en nuestra cotidianidad digital y no como un medio publicitario como seria un TVC, una gráfica una vía publica una radio o todos estos juntos.

-En este sentido, ¿cuál cree que es la influencia de las redes sociales en la compra efectiva?

-Sabemos que antes el camino de la compra era lineal y centrado en la transacción. Hoy es multidireccional, random y fuertemente influenciado por la opinión y la información recolectada por los consumidores.

La integración de lo social, la tv y mobile realmente alteró la manera en que las personas toman decisiones sobre las marcas. Pero esto no sucede por la simple habilidad de multiplicar los mensajes.

Cada vez más los consumidores son los que determinan qué, cuándo y dónde se producen las interacciones con las marcas.

De acuerdo con todos los estudios que venimos desarrollando en Initiative, creemos que apalancando la natural inclinación de las personas para involucrarse con medios en diferentes pantallas y redes sociales, podemos crear un efecto sinérgico de medios centrado en el consumidor. Que sea al mismo tiempo no lineal y emocional para generar mayor conexión y confianza.

El resultado es una aceleración del proceso de compra que es imposible obtener por cualquiera de estos tres medios independientemente.

-Hoy en día se le está dando una gran importancia a la llamada "big data". ¿Cree que el futuro de la publicidad estará ligado a la interpretación y la utilización de datos o simplemente se sobrevalora la importancia de la big data y se pierde de vista la realidad?

-Sin duda es así. Los datos que hoy podemos obtener de los medios digitales tienen un valor infinito. Quien logre analizarlos, transformarlos en información relevante y sobre esta generar nuevas ideas, será el gran ganador. Y este es nuestro propósito.