Unilever creció un 8% el año pasado en inversión publicitaria global hasta llegar a 8.600 millones de dólares (6.500 millones de euros), en línea con el crecimiento de sus ventas, a medida que el gigante de los bienes envasados se acerca a su rival y mayor inversor publicitario del mundo, Procter & Gamble, que ronda los 9.300 millones.

El aumento en publicidad llega cuando Unilever supera los pronósticos de los analistas con sus ventas orgánicas, cifras que excluyen el impacto de adquisiciones, ventas de propiedades y fluctuaciones de las monedas, de 6,8% hasta 68.000 millones de dólares, y una utilidad neta que creció un 7% hasta 6.600 millones. Para el cuarto cuatrimestre, las ventas orgánicas crecieron un todavía más veloz 7,8%, guiadas por categorías como el cuidado personal en un 11,5%. La inversión publicitaria digital de Unilever creció casi un 40%, dijo el chief financial officer Jean-Marc Huet, quien dijo en una presentación ante los inversores que integra la lista “A” de honor de la compañía producida por Advertising Age, y que él fue parte del contingente de Unilever en el CES de Las Vegas, semanas atrás.

Pero las agencias de Unilever pueden no tener motivos para alegrarse.

Huet dijo que Unilever, al igual que el año pasado, todavía quiere reducir a los medios “no productivos”, como por ejemplo “la parte de la inversión publicitaria que es utilizada en hacer films, pagar agencias y cosas por el estilo”. Dijo que Unilever está “todavía algo lejos de los niveles de referencia” en tales compensaciones, “y nosotros apuntamos a andar mejor”.

Huet y el CEO Paul Polman arribaron a la conferencia de inversores de Unilever

vestidos con trajes espaciales, en honor a la campaña de Axe de enviar 22 participantes al espacio en 2014, lo que se relaciona con sweepstakes que serán presentados en el aviso del Super Bowl de la marca el 3 de febrero.

La trayectoria de las ventas de Unilever hizo que las acciones llegaran a niveles record en miércoles 23 de enero, un 2,5% por arriba de los 40 dólares en las primeras cotizaciones de la Bolsa de Nueva York. Pero Polman también dijo que el camino puede ser más agitado este año, a raíz de las medidas de austeridad fiscal puestas en práctica en Europa occidental, las incertidumbres fiscales en Estados Unidos y el crecimiento más lento en Brasil y la India, aunque había reconocido un panorama igualmente sombrío un año atrás.

Polman también dijo que será difícil mantener un crecimiento de doble dígito como el que Unilever obtuvo en cuidado personal y del hogar el año pasado, particularmente cuando algunos rivales como Procter & Gamble buscan recuperar niveles perdidos de participación. Pero el ejecutivo dijo que esperaba que la economía norteamericana creciera un 2%, y notó “algunos signos de que Estados Unidos está subiendo ligeramente, y que nosotros deberíamos estar ligeramente por arriba de eso con nuestro programa de innovación”.