En diálogo con Adlatina, Fernando Samela,  grouper de Marketing del negocio de helados de Arcor, adelantó que este verano profundizarán la estrategia de extensión marcaria con el objetivo no solo de potenciar su participación en el negocio del helado sino también de hacer más eficiente sus inversiones en materia de marketing, buscando sinergias entre las diferentes categorías y respetando los atributos de cada marca.

-¿La estrategia de la compañía es continuar con la política de extensión de marcas?

-Nuestra estrategia es ofrecer los chocolates y las golosinas preferidas de los consumidores convertidos en helados. El objetivo es trasladar la experiencia positiva que ya tiene el consumidor en el kiosco al mundo del helado. Todos los años buscamos novedades, con la mira puesta en sumar consumidores que hoy no sean clientes del kiosco. Con propuestas innovadoras como la copa BC o un helado La Campagnola, la  idea es captar al consumidor de la heladería artesanal, que encuentra en el kiosco una posibilidad de gratificación.

-¿No hay peligro de que esta política de extensión de marcas afecte al negocio original?

-Ese peligro lo tenemos eliminado al trabajar muy de la mano del dueño de cada una de las marcas. Hacemos mucha investigación para identificar los atributos que busca el consumidor en cada marca. Por ejemplo, en Mogul lo que busca el consumidor son caramelos de goma con una textura muy especial y por eso tuvimos que captar este concepto en el nuevo producto, de manera que el helado tuviera una textura característica que lo hiciera único y no fuera un simple helado de agua

-¿En el caso de La Campagnola el salto de las mermeladas al helado es más grande?

-La clave es siempre que el producto refleje fielmente lo que es la marca. En el caso de La Campagnola los atributos de la marca están ligados a la artesanalidad y lo casero y buscamos que se mantuvieron en el helado con un producto más cremoso y con mucho contenido de fruta. Posiblemente, el consumidor tradicional de La Campagnola no sea tan kiosquero, pero el comprador de helado va a tener una experiencia positiva con la marca, con lo que se da una alimentación cruzada, con un posible flujo de clientes del helado hacia la categoría original de la marca.

-¿Cómo ven el negocio del helado?

-Sentimos que es un mercado con un potencial de crecimiento, que viene de la mano del lanzamiento de propuestas distintas. Este año presentamos diez novedades dentro de un catálogo de 31 de productos que integran nuestra oferta. El objetivo es no dejar de satisfacer al consumidor de sabores clásico, con propuestas como el Bon o Bon o Tofi, pero también capitalizar al heavy consumidor que busca todo el tiempo novedades. En este sentido, la idea es repetir cómo están trabajando las heladerías artesanales, que siempre tienen cuatro o cinco sabores nuevos.

-¿Cómo están trabajando la categoría helados desde las redes sociales?

-El consumidor es cada vez más demandante de información y de instantaneidad, quiere la respuesta en tiempo casi real, y desde este punto de vista las redes sociales son un buen vehículo. En el caso de los helados, buscamos no solo informar las novedades y diferentes propuestas sino también trabajar en forma concatenada con las redes sociales de las diferentes marcas. La intención es que desde los sitios que tiene cada marca se hable también de la categoría helados.

PERFIL DE MKT

-¿Qué libro está leyendo?

-“Dentro de Coca-Cola” de Neville Isdell y David Beasley.

-¿Cuál fue su primer trabajo en marketing?

-Asistente de marketing Chocolates.

-¿Una campaña actual de publicidad o marketing?

-“Fanáticos” de Cofler.

-¿Una campaña de todos los tiempos?

-“Casting” de Atún La Campagnola.

-¿Una marca con la que te gustaría trabajar?

-Arcor Helados. Estoy con una marca realmente dinámica, desafiante y con gran potencial.