Negocios Argentina

ENTREVISTA CON LA VICEPRESIDENTA DE MARKETING DE UNILEVER ARGENTINA

Andrea Raggio: “Las marcas no pueden aparentar lo que no son”

(Por Alfredo Sainz, especial para adlatina.com) - A partir de la irrupción de las redes sociales, el poder cambio de manos en la relación entre los consumidores y las marcas. “Hoy las marcas están mucho más expuestas, no solo por lo que la empresa dice que es la marca, sino también por lo que piensa el consumidor. No podés no estar online, pero el estar significa es estar más expuesto, lo que te o

-¿Cómo enfrentan el avance de las b-brands y de las marcas blancas?

-Si bien las marcas blancas en la Argentina siguen siendo un fenómeno relativamente nuevo hoy todas las grandes cadenas están haciendo productos similares a los de las marcas líderes con etiqueta propia. Frente a este escenario, desde Unilever lo que tenemos que hacer es generar vínculos con el consumidor y ofrecer al mercado productos con valor agregado. Contamos con un gran presupuesto para investigación y desarrollo, para conocer al consumidor y sus hábitos y necesidades. Y también disponemos de trabajos de research & development, a través de los centros de investigación propios y de los que compartimos con las universidades, para obtener nuevas tecnologías y nuevos ingredientes, con el objetivo de poder volcarlos a productos de avanzada. Al contar con marcas de mucha trayectoria, además tenemos la responsabilidad de desarrollar nuevos mercados, que no es otra cosa que ofrecer productos que hoy no existen. Un caso paradigmático y que no es de Unilever es el de las aguas saborizadas, que es buen ejemplo de cómo se puede agregar valor al mercado. Puertas adentro también tenemos varios ejemplos en este sentido. Uno para mencionar fue apenas después de la crisis de 2001 cuando empezamos a desarrollar el negocio de las cremas de peinar que en Brasil era un mercado enorme, pero que acá no existía. Lo empezamos a trabajar con Sedal y de entrada nos obligó educar al consumidor. Otro ejemplo de la compañía es el caso de baking bags, las bolsitas para cocinar que lanzamos con la marca Knorr, que ofrecen una solución fácil y sencilla y que tuvo una gran respuesta de la gente, porque eran un producto que el consumidor estaba necesitando. Este tipo de desarrollos los pueden hacer compañías que no solo entiendan al consumidor sino que también tengan un back up tecnológico y de investigación muy fuerte.

-¿Cómo piensan hacer frente a competidores que son sponsors del Mundial? ¿Creen que hay una oportunidad para diferenciarse con otro tipo de comunicación que escape al fútbol?

-Somos un país futbolero y como argentinos tenemos la camiseta puesta. Siempre estuvimos en los mundiales con nuestras marcas y Brasil 2014 no va a ser la excepción, aunque todavía no podemos contar mucho de lo que vamos hacer. Lo único que podemos adelantar es que para nosotros no se trata solo de fútbol sino de ir más allá y trabajar con la argentinidad, que es un valor que queremos rescatar en este momento.

-¿Cómo impactan las redes sociales en las comunicaciones de Unilever?

-La Argentina es uno de los países con mayor presencia en las redes sociales y de ocho minutos que cada argentino está conectado a Internet, tres y medio los pasa en las redes sociales. Hoy la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas es muy diferente a la de hace unos años y con Internet cambió donde está el poder. La gente confía en las redes sociales y frente a este hecho cada marca debe tener su estrategia. Antes alcanzaba con decir: “quiero una marca que sea de esta manera”, hacer un comercial un comercial y trabajar en la imagen de marca a través de la grafica y de los puntos de venta. Hoy todo eso ya no está bajo tu poder y gran parte del control pasó a manos del consumidor. Vos podés poner lo que quieras, pero del otro lado van a ver si te creen o no. Hoy las marcas están mucho más expuestas, no solo por lo que la empresa dice qué es la marca, sino también por lo que piensa el consumidor. Hoy no podés no estar online, pero el estar significa es estar más expuesto, lo que te obliga a ser más genuino.

-Las marcas tienen menos margen para engañar …

-Lo que tienen es menos margen para tratar de aparentar algo que no son. Por eso nosotros contamos con estrategias de always on, que es la idea de estar todo el tiempo conectado con el consumidor. En la nube trabajamos igual que con un plan de marketing. Lo primero que hay que hacer es definir el target al que se apunta y ahí ya surgen las primeras diferencias porque un consumidor de productos para el pelo no busca lo mismo que el de sopas. El segundo paso es definir donde vas a estar. Puede ser Twitter, Facebook, un blog o YouTube. No es necesario que las marcas estén en todas las plataformas, o que estén de la misma manera. Por ejemplo, cuando entras en Dove vas a ver el mismo look and feel a nivel mundial, no importa si es Inglaterra o la Argentina, pero con algunas características propias de cada país. Con esta marca, trabajamos con una actividad que se llamo Dove Sketches en la web, que tuvo una gran viralización y mostraba como se describían las mujeres y cómo realmente eran. También estamos trabajando con videos con tutoriales de cómo peinarse para Sedal con Natalia Oreiro. Y en este caso, también tuvimos una gran repercusión. Nos dimos cuenta que para las consumidoras de este target funcionaba muy bien el video y que el contenido era relevante. Otra acción que hicimos con mucha repercusión fue un trabajo con Skip y Andrea Frigerio y su hija, bajo la premisa de que Skip te cuida la ropa. En el comercial de televisión veías que la hija de Andrea Frigerio le había usado a su mamá una prenda que no había sido estrenada y en Internet hicimos un video en el que vos podía elegir los caminos de la historia, una especia de elige tu propia aventura. Fue algo súper novedoso.

-¿Qué importancia tiene la sustentabilidad en los planes de comunicación de la compañía?

-Como compañía la preocupación por la sustentabilidad nace desde el tratamiento de las materias primas y llega hasta la casa de consumidor donde trabajamos educando como hacer un consumo más sustentable, pero en un momento nos planteamos cómo hacer para darle un rol más protagónico a las marcas en este campo. Los consumidores ya no piden únicamente un beneficio funcional y emocional. Hoy por hoy no solo quieren una crema que te deje linda la piel o un desodorante te aguante durante todo el día. También te piden que le expliques que le están dando a la sociedad y que aporto yo como consumidor cuanto te compró a vos. A partir de esa premisa surgió la idea es que cada una de las marcas tomara la bandera de una causa, más allá de los beneficios diarios que pueden ofrecer en materia de alimentos o limpieza.

-¿El eje con que va a trabajar cada marca lo elige Unilever de Argentina?

-No. Son todas causas globales. Frente a esta situación, con Dove estamos trabajando con el concepto de belleza real, que no es ofrecer solo un producto de cuarto de crema humectante sino también trabajar con la autoestima de las mujeres. Una de las cosas que empezamos a hacer fue el “Dove day”, yendo con nuestros empleados a los colegios y dando una jornada de belleza real a los chicos, explicándoles porque se tienen que sentir lindos. Otro caso es el Lifebuoy, cuyo objetivo como marca es trabajar imponiendo el hábito del lavado de manos para mejorar la higiene y la salud de las comunidades. En este caso estamos yendo a las escuelas a enseñarles a los chicos la importancia de los cinco segundos de lavados de las manos antes de cada comida o después del baño.

PERFIL DE MKT

-¿Qué libro está leyendo?

-Siempre tengo una novela histórica en mi mesa de luz y algún otro de “business”.

-¿Cuál fue su primer trabajo en marketing?

-Mi primer trabajo relacionado con marketing fue en Estudio Eduardo D'Alessio haciendo investigaciones de mercado.

-¿Una campaña actual de publicidad o marketing?

-Dove – Sketches y Razones para Creer de Coca Cola.

-¿Una campaña de todos los tiempos?

-Hellmann's - Confusión – 1991.

-¿Una marca con la que te gustaría trabajar?

-Magnum.

Algunos trabajos