El volumen de negocios a partir del trabajo en digital ha mostrado un crecimiento sostenido en los últimos años y hoy ya representa, para las agencias de Estados Unidos, el principal rubro en cuanto a su facturación. De acuerdo con un reciente informe elaborado por Ad Age, el segmento digital movilizó en 2012 un volumen total de 11.600 millones de dólares para las firmas estadounidenses.

Crece la cantidad de usuarios y el tiempo de uso de plataformas digitales y dispositivos móviles, se incrementa el interés de las marcas por estar donde sus consumidores están, y al  incrementar sus presupuestos en materia digital, crece el volumen de actividad de las agencias.

Según el estudio, el trabajo digital representó un 32,5 por ciento del total de la facturación de las agencias estadounidenses, que en total creció un 5,6 por ciento en el período. La consolidación del segmento digital y su cada vez mayor relevancia para la actividad de las agencias se observa justamente en su evolución dentro del negocio de las agencias: en 2009 representaba un 25,8 por ciento, en 2010 alcanzó el 28 por ciento y en 2011 ya estaba en torno al 30,3 por ciento. A su vez, digital fue el segmento que mayor incremento tuvo en el número de profesionales empleados (10,8 por ciento) en 2012.

El otro segmento relevante para las agencias fue el trabajo en publicidad tradicional, que experimentó un crecimiento del 4,8 por ciento y representó, según Ad Age, un volumen total de 11.000 millones de dólares. A su vez, también se destacó el segmento de trabajo vinculado con crm y acciones directas, que creció un 3,6 por ciento para totalizar un estimado de 6.600 millones de dólares.

Un negocio en pocas manos

El panorama actual de la industria publicitaria presenta a cinco grandes grupos que concentraron, en 2012, el 73 por ciento del volumen de negocios global. WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic y Dentsu -luego de la compra de Aegis-, son los cinco holdings globales que polarizan la actividad y luchan por incrementar su participación en la industria, y que en 2012 embolsaron el 52 por ciento de los 35.600 millones de dólares que la actividad publicitaria movilizó en Estados Unidos en 2012.

WPP es el grupo de mayor facturación, con un total de 16.459 millones de dólares a nivel global reportados en 2012. Justamente, el año pasado el holding realizó 65 adquisiciones a nivel global, entre las que se destacó la compra de la agencia digital AKQA por alrededor de 540 millones de dólares. La estrategia continuó este año, con inversiones en Globant, Salmon y SFX Entertainment, entre otras.

Por su parte, el grupo Omnicom, que el año pasado reportó un crecimiento del 2,5 por ciento en su facturación para alcanzar un total global de 14.219 millones de dólares, completó 13 adquisiciones menores.

En tanto, Publicis logró un 13,7 por ciento de crecimiento en su facturación para totalizar un estimado de 8.826 millones de dólares. Mientras se disparan rumores sobre una posible compra del grupo Interpublic, el holding de origen francés cerró en 2012 la adquisición de la agencia digital LBi International por 591 millones de dólares y compró el 51 por ciento restante de la red BBH -ya poseía la otra parte-.

El otro gigante de la publicidad hoy es el grupo japonés Dentsu, que adquirió al grupo Aegis por 4.900 millones de dólares en la mayor operación de este tipo en la historia. Esta compra catapultó a Dentsu al quinto lugar entre los holdings, con una facturación estimada (a partir de la suma de las cifras de 2012 correspondientes a Dentsu y Aegis) en 6.400 millones anuales. Ahora, Dentsu duplicó su volumen de negocios dentro de Estados Unidos y adquirió un tamaño que triplica el del grupo Havas, sexto en la lista de holdings con mayor facturación.