-¿Cómo está planteado el escenario actual de la industria automotriz? ¿Qué balance hace de este año?

-El escenario actual es muy positivo. El 2013 será seguramente el año récord de la industria automotriz en Argentina con 920.000 unidades vendidas a clientes argentinos. Automóviles, vehículos comerciales livianos y pesados. En ese sentido, el segmento de autos será de 630.000, que también marca un récord. Y el número de livianos también. Con lo cual, en cada uno de los segmentos se va a batir el número de ventas.

Siempre nos preguntamos por las causas de estos récords. Y la principal es que el automóvil está más cerca de la gente. Es más fácil acceder a el que en otros períodos  en la historia. Si uno toma el salario promedio y un vehículo mediano promedio, se necesitan 15,6 sueldos para comprar un auto; ese es el valor más bajo de la historia reciente, en los últimos 12 años.

-¿Tiene que ver también con una coyuntura donde es más difícil ahorrar y el automóvil aparece como una opción para destinar ese dinero?

-Correcto. Ese es un efecto secundario de la situación actual, que hace que ante las no alternativas de rentabilidad positiva, la gente se dedique a consumir bienes y, dentro de ellos, la proteccion de valor la buscan con autos porque saben que es un bien que siempre va ganando valor con respecto al tiempo. Si tienen una capacidad de ahorro en pesos, la vuelcan en bienes durables, y automóviles es uno de los preferidos.

En una marca como VW, que tiene autos de entrada como el Gol hasta el Touareg, hay posibilidades para todo tipo de ahorro dentro de ese esquema, y eso ha fomentado y ayudado a que la industria se potencie más aun de lo que sería por el natural crecimiento.

-En este marco, ¿qué proyecciones tienen de cara al próximo año para la industria?

-Para el 2014, lo que estamos viendo es que de persistir las condiciones actuales en cuanto a impuestos, una devaluación que va acompañando la inflación, estimamos que el mercado va a tener valores similares a los del 2013. Si hay alguna variación, no creemos que sea grande con respecto a este año, ya sea negativa o positiva.

-Devaluación, inflación, impuestos, ¿cómo influye la coyuntura para planificar el año?

-En general lo que hacemos es definir las premisas macroeconómicas para el futuro, no solo para el año siguiente sino para los próximos años. Por supuesto que siempre se tiene un poco más de definición para el corto plazo. En ese sentido, lo que hacemos es definir premisas en cuanto a las distintas variables y con eso se hace el planeamiento. Cuando hablamos de cosas extraordinarias es lo más difícil de planear. Si eventualmente hay algún impacto por impuestos, una tasa que genera una distorisión en los precios de los vehículos o en los precios relativos, eso obviamente no está previsto y hay que adaptarse. En la industria automotriz no es fácil porque desde que uno pide un auto hay un proceso necesario de producción de alrededor de tres meses como mínimo para adaptar volúmenes de venta. Entonces lo que uno decide hoy tiene un impacto en las fábricas que recién puede ajustarse tres meses a posteriori, ya sea para la suba o para la baja. Quizá para la industria local  hay más flexibilidad, pero es solo una parte de las ventas que realizamos aca.

-¿Año récord en ventas se traduce en mayor rentabilidad?

-No necesariamente mayores ventas dan más rentabilidad. Ha habido aumento de costos en la operación. Distintos rubros. Eso ha hecho que la rentabilidad y la situación competitiva propia de la industria hayan puesto presión en los precios. Y eso no permitió que todo el volumen trascienda como mayor rentabilidad. En general, diría que los valores de rentabilidad son similares a los del año pasado con menor volumen. Pero esto tal vez se debe a la competitividad de la industria, en la cual todos queremos tener una porción más grande de la torta. Creo que eso es lo que está influyendo para no trasladar al precio todos los incrementos de costos.

-¿Qué lugar ocupa la Argentina en el panorama mundial en cuanto a la industria automotriz y qué falta para escalar?

-La Argentina en el entorno mundial tiene una posición importante en función de su mercado. Por un lado, está acercándose al millón de unidades y eso le da un lugar privilegiado entre los principales veinte primeros países en cuanto a volumen de ventas. Además, es un país con una estructura productiva importante, que no muchos la tienen. Eso le da una importancia grande porque la producción genera mano de obra y riqueza para el país donde se encuentra. Ese es un valor agregado más alla del mercado en sí, que es interesante. Lo importante para el futuro es  desarrollar toda la capacidad productiva no solo para abastecer al mercado local sino para mantener la exportación que hoy en dia tenemos, e incrementarla en lo posible. Creo, personalmente, que Argentina tiene un potencial para crecer mucho más todavía en la industria automotriz; posiblemente, con mayor especialización y complementariedad con países vecinos, particularmente Brasil. Y de esa forma focalizarnos más en tipos de producto que después podamos producir con costos con mayor eficiencia, competitivos a nivel mundial para poder exportar más.

-¿Qué novedades tendrá Volkswagen para el próximo año?

-El año que viene en particular tenemos muchos lanzamientos. Pensamos lanzar el Up!, un vehículo muy exitoso para VW en Europa, que va al segmento de autos compactos pequeños, que es el de mayor volumen en Argentina por ser más accesible y práctico en la ciudad. Vamos a lanzar dos íconos de la marca, como el Golf en su generación 7 y el Beetle. Vamos a tener novedades seguramente en la gama alta relacionadas con Passat. Vemos un año muy promisorio.

Todo lanzamiento implica inversiones en la red de concesionarios y en marketing en general que tenemos que hacer nosotros por nuestro lado para dar a conocer y promover  los productos.

-¿Qué importancia le dan al marketing?

-Nosotros trabajamos mucho sobre el marketing porque es la mejor manera de sostener precio. Para que una empresa sea rentable a largo plazo tiene que tener un precio y para que la gente considere que ese precio es justo de acuerdo con el producto que uno tiene necesita dar a conocer los beneficios de ese producto y las ventajas, la solidez y el respaldo de marca a traves de la comunicación.

-¿Qué desafíos representanta el panorama comunicacional actual?

-Es una comunicación cada vez más compleja porque distintos tipos de personas acceden a distintos medios, en diferentes horarios. Hoy la gama es infinita. Antes la TV era algo obligado a donde iba todo el mundo. Ahora la gente está accediendo más a la web y eso nos afecta directamente en la comunicación y nos obliga a estar más atentos. Hay una manera distinta de consumir y si no nos adaptamos, no vamos a estar en el top of mind de la gente, que es el objetivo de una marca como VW que es líder en volumen de ventas.

-En este sentido, ¿qué acciones realizaron en marketing digital por ejemplo?

-En los últimos años se ha trabajado mucho en marketing digital, hemos puesto mucho foco y se ha avanzado mucho. Eso hace que seamos primeros en redes sociales. Tenemos un caso particular que es el lanzamiento del Gol Trend tres puertas que se hizo a traves de Facebook. Mediante un juego, el Race Town, se incorporó el tres puertas como modelo y la gente conoció primero el auto a través del juego que en la calle. Después se hizo la campaña publicitaria en gráfica y televisión.

-¿Qué grado de independencia tienen a la hora de planificar las estrategias de marketing con respecto a la comunicación global de la empresa?

-Volkswagen tiene un manejo y administración internacional fuerte, hay un control muy importante de las variables de marketing; pero dentro de ese control, la creatividad, para que sea efectiva y buena, tiene que adaptarse a la cultura de cada país. En ese sentido, tenemos total libertad en cuanto al desarrollo de creatividad en las comunicaciones. No tenemos pautadas tampoco las comunicaciones en cosas concretas en la pauta comunicacional. Pero sí tenemos claros cuales son los valores de la marca que tienen que estar presentes en la comunicación.

Con respecto a las agencias, tenemos una directriz internacional y podemos tener una agencia alternativa. Las piezas, cada vez que se presentan, tienen una revisión internacional lo cual nos da un soporte para elevar la vara y ver si la comunicación está a la altura de la marca.

-¿Cuáles son esos valores?

-Innovación, responsabilidad y valor. En eso basamos la estrategia de comunicación y producto. Tratamos de buscar innovación no solo en los productos sino en la forma de hacer la comunicación y el marketing. Valor que apuntamos a que la gente se lleve el mejor producto al precio más razonable. Y responsabilidad, todo lo que hacemos es protegiendo no solo el medio ambiente sino el trabajo de la gente en la empresa, buenas relaciones con la comunidad con la que trabajamos.

Todas las empresas tienen su función social y está bien que trasmitan valores e inviertan en algo que ayude a todos. Obviamente, eso también impacta en la imagen de marca.