Creatividad, conocimiento del mercado y buen servicio son los atributos más valorados por las empresas anunciantes argentinas a la hora de mencionar a la agencia de publicidad ideal. La integración (360º) es el atributo que más ha crecido con respecto al 2010 y Argentina es el país que más demanda este servicio a sus agencias en comparación con países como Reino Unido, España, Brasil o México.

Los datos se desprenden del último AgencyScope realizado por Grupo Consultores en la Argentina, para lo cual se han realizado 230 entrevistas a quienes participan y toman las decisiones en la elección de sus agencias, dentro de los principales anunciantes del país.

En el caso de las agencias digitales, los tres aspectos más destacados son la creatividad e innovación, el conocimiento de las nuevas tecnologías e integrarse al mundo offline.

En general, los anunciantes reconocen que sus agencias de publicidad están avanzando en la integración pero pocas empresas manifiestan estar satisfechas con los resultados. De igual manera, le piden a sus agencias digitales que se integren al off.

Los anunciantes manifiestan estar más satisfechos con el avance que han logrado las agencias de medios en cuanto a la integración ya que están solucionando la planificación y compra de medios digitales.

Un 45 por ciento de los consultados sostiene que existen agencias integradas donde se ofrecen servicios de publicidad, promoción y digital. La planificación y compra de medios se lo adjudican exclusivamente a sus agencias de medios.

Solo un 7 por ciento declara trabajar únicamente con agencias integradas. La mayoría (54 por ciento) trabaja con agencias especialistas y con agencias a las que les pide cierta integración. Hoy, la integración que esperan los anunciantes se orienta a que una misma agencia pueda brindarle servicios de publicidad off y online. Sin embargo, al igual que está sucediendo en otros mercados, ninguna agencia ha logrado satisfacer las expectativas en este punto.

En un 34 por ciento de los casos, la elección de la agencia de publicidad viene impuesta por alineación internacional y, en el caso de las agencias digitales, este porcentaje desciende al 14 por ciento.

Los aspectos determinantes en la elección de una agencia de publicidad y digital son: Que la agencia no trabaje con cuentas del mismo sector, la creatividad, la transparencia en la remuneración y los profesionales que trabajan en la agencia.

A la hora de elegir una agencia digital, también son determinantes aspectos relacionados con lo online como performance y social media.

Con respecto a los criterios para crear una lista corta de agencias, la mayoría de los anunciantes entrevistados menciona tres: El trabajo desarrollado por las agencias para otros clientes, las credenciales y el reel de la agencia y la propia experiencia del profesional que lidera la selección (agencias con las que ha trabajado o ha tenido oportunidad de conocer en el pasado).

El concurso es el principal método de selección para el 53 por ciento de los profesionales entrevistados. Este índice ha descendido respecto del 2010 y ha crecido, en compensación, la selección por credenciales. En Argentina, la mayoría de los concursos no son remunerados, solo un 31 por ciento declara haberlo hecho en su último concurso. Este índice también ha descendido con respecto al 2010, aunque sigue siendo el país donde más se remuneran: solo el 26 por ciento lo hace en Inglaterra y el 29 por ciento en España.

Los anunciantes argentinos trabajan con 2,5 agencias en promedio. Y la duración media de la relación es de casi 5 años.

En cuanto a la remuneración, la mayoría de los entrevistados trabaja de forma habitual (a lo largo del año) con sus agencias (7 de cada 10 casos). También, la mayoría de los anunciantes remunera a su agencia por un fee fijado al inicio del año (70 por ciento). La remuneración por proyectose da más con las agencias digitales (en 4 de cada 10).

En el 40 por ciento de los casos existe una remuneración adicional a la agencia, basada sobre todo en una evaluación a final de año.

El departamento de compras no suele intervenir en el proceso de negociación con las agencias.

Cuando se comparan los datos obtenidos en Argentina frente a otros mercados en donde Grupo Consultores está presente, Argentina se sitúa por encima de la media en los niveles de satisfacción y retención de clientes (aquellos que mencionan que no cambiarán de agencia en el corto plazo).

Y&R y Wunderman, entre las primeras

De acuerdo con datos provistos por cada agencia en particular, ya que Grupo Consutores no revela esa información, Y&R Argentina está considerada la agencia más creativa, ejemplar, atractiva y la más conocida del mercado. Aparece primera en la evaluación de sus propios clientes, y se percibe como la agencia de mejor producción, servicio de cuentas y planificación estratégica.

“Estamos muy contentos y nos llena de orgullo liderar el ranking de agencias de publicidad, especialmente sabiendo que es un fiel reflejo de lo que piensa el mercado. Los méritos lo llevan todos los grandes profesionales que trabajan en Young Argentina,  que vienen todos los días a la agencia con el desafío de superarse”, dijo al respecto Darío Straschnoy, presidente de Y&R Argentina.

Por su parte, Wunderman es elegida por las empresas como la agencia líder en digital y servicios de marketing, destacándose por creatividad eficaz, producción, servicios de cuentas, planificación estratégica, servicios integrados, servicios de medios, red internacional y en su relación calidad-precio.

“Es un honor estar primeros como agencia digital en el ranking global de agencias, y además que las empresas nos consideren entre las más creativas del mercado, entre  grandes agencias de publicidad”, dijo Juan Pablo Jurado, presidente de Wunderman Argentina.

Agencias de medios

La buena negociación y el planeamiento estratégico son los atributos más mencionados por los anunciantes argentinos a la hora de valorar a las agencias de medios como ideal.

Por otro lado, la integración es el atributo que está cada vez más en la mente de los entrevistados a la hora de definir a una agencia como ideal, mientras que la estrategia y la planificación no son tan mencionadas como hace dos años.

En cuanto la planificación y compra de medios digitales lo consideran como un infaltable en el servicio que brindan. Es por esto que son exigentes con respecto a estar al día de los nuevos medios.

En un 30 por ciento de los casos, la elección de la agencia de medios viene impuesta por alineación internacional.

Los aspectos determinantes en la elección de una agencia de medios son: La transparencia en la remuneración, la capacidad de planificación, la capacidad de negociación y  los profesionales que trabajan en la agencia.

El concurso es el principal método de selección para el 47 por ciento de los profesionales entrevistados. Y la mayoría no son remunerados (7 de cada 10). Ha descendido el índice de remuneración de los concursos, aunque sigue siendo el país donde más se remuneran.

Los aspectos económicos y de atención al cliente son los más valorados cuando los profesionales valoran a sus agencias actuales (son las mayores fortalezas de las agencias en Argentina). En cambio, los aspectos relacionados con algunos servicios digitales son los menos destacados (mobile, campañas de respuesta directa y social media).

En cuanto a la remuneración, el 53 por ciento de los anunciantes remunera a su agencia de medios mediante una comisión sobre medios, mientras que el 42 por ciento  lo hace con un fee fijado al inicio del año. La remuneración por proyecto se da en uno de cada 10 casos.

En el 24 por ciento de los casos existe una remuneración adicional a la agencia, basada sobre todo en una evaluación a final de año (79 por ciento).

El nivel de satisfacción (5,90 puntos sobre una escala de 1 a 7 puntos) es elevado. Así lo demuestra también el bajo número de clientes que han declarado intención de cambio de agencia próximamente (solo un 7 por ciento sobre el total).

En el caso de las agencias destacadas, Carat Argentina ocupa el 1º puesto como mejor agencia en valoración de los clientes, subiendo 10 puestos respecto al 2010, y logrando el 2º puesto en percepción del mercado general. Mindshare es la agencia de medios de mayor notoriedad, además de ser elegida como la más atractiva y ejemplar dentro del mercado de agencias de medios de la Argentina.